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定力与进化:中国家电业前瞻
来源: 秦朔朋友圈 发布于:2023-02-24 09:46:25

基业长青,定慧一体

如果说用电量是衡量国家经济发展的重要指标,家用电器的普及、使用与更新则是衡量居民生活水平的重要指标。

作为世界工厂,中国的社会总用电量已是美国的2倍多,但从居民生活看,美国的人均用电量则是中国的接近6倍,和人均GDP之差相当。


【资料图】

剔除使用习惯的影响(如西餐制作更多用电,中餐烹饪更多用明火;美国人喜欢室内空调常开,中国人能自然通风就自然通风),可以预见的是,中国要实现现代化,人民要实现美好生活,家庭用品和家务劳动一定会更多地用电驱动(“电气化”),家里一定会有更多的电器出现。

就像过去是自己扫地拖地,后来用吸尘器,现在有了扫地机器人。过去自己削水果,现在用榨汁机。做饭洗碗用上了微波炉、烤箱、炸锅、净水器、洗碗机,连刷牙、美容、按摩、洗脚也开始电气化了。

过去几乎每隔几年,就会有一阵“家电业是不是夕阳产业”的讨论,现在已经很少了。

因为越来越多人明白,家电是传统产业,但这种传统的含义是永远传承,是每天都离不了。而且家电业自身也在不断进化中。中国人要不要到日本买马桶盖?一支戴森吹风为什么能卖3000块?这些前些年引起热议的话题,其实说明了伴随消费升级,家电业依然充满空间和机会。

最近我应央视《对话》之邀参加了三期“对话老友记”节目,两期的主角都和家电相关,即TCL的李东生和格力的董明珠。家电依然是TCL的主角之一,只不过他们把整个家电部门叫“智能终端”,2022年收入突破了1000亿元;董明珠则在努力从“好空调格力造”向“好电器格力造”突破,试图在生活电器、新兴电器领域有所作为。

我在家电领域还有很多“老友”,如海尔、美的、海信、创维、九阳、方太,都是长青型企业,其中最年轻的九阳今年29岁,方太27岁,也都经历过许多岁月的淬炼。

曾几何时,日系的松下、索尼、东芝、夏普、三洋、日立,韩系的三星、LG,欧美的惠而浦、伊莱克斯、GE家电、飞利浦、西门子、博世等等,在中国市场八面来风。而最近十几年,海尔智家收购了三洋、新西兰斐雪派克、GE家电,创维收购了德国美兹的电视业务,海信收购了夏普的墨西哥生产线、欧洲品牌Gorenje和东芝的黑电业务,美的收购了东芝的白电业务,格兰仕入股并掌控了惠而浦的中国业务,高瓴资本收购了飞利浦家电……,很多世界品牌的家电业务都已是中国所有。

基于技术、能力、资本和供应链的积累,中国家电企业不仅在一家之内进行着套系化、智能化、定制化、场景化、绿色化等创新,也在进入更大的社会大家庭,如企事业单位和园区的智慧能源管理,医疗器械,新能源汽车的电驱动、热管理、底盘执行系统、显示终端,分布式光伏,电化学储能,等等。

六祖惠能说,“定慧一体,不是二。定是慧体,慧是定用”,意思是心定是智慧产生的本体,智慧的产生是心定之后的真实妙用。中国家电业的发展充分表明,只要坚持战略定力,不断进化创新,就能与时俱进,与消费者同频共长。在这个过程中,有风有雨是常态,风雨兼程是状态,风雨无阻是心态,风雨过后见彩虹则是永远的未来态。

结构性增长与高质量发展

伴随人口结构的变化和经济增速的放缓,中国家电业总体上也在从增量时代转向存量时代,如大家电每年的销售数量基本在零增长上下徘徊,去年受疫情影响,更是负增长7.4%。和很多行业一样,家电业也面临着总需求不足的压力。

2023年,伴随社会经济生活进入常态化,恢复和扩大消费被国家摆在优先位置,商务部将2023年作为“消费提振年”,加上房地产逐步企稳,部分区域开始回暖,家电消费也在升温。以今年“新春年货节”为例,京东家用洗地机成交额同比增长150%,超薄平嵌冰箱成交额同比超160%,低音破壁机成交额同比超5倍。

多家市场研究机构预测,家电行业今年将实现3%以上的增长。

2月22日,由红星美凯龙主办的“潮向高增长”2023年中国高端电器行业生态大会在上海举行。我在去年的大会上做了一个演讲,提出中国家电行业的“新五化”趋势,即精品化、智能化、生态化、高端化、全球化。过去一年通过和家电企业的接触,我又看到了定制化、个性化、绿色化的方向日益明显。

从数量增长的角度看,高增长已经结束,只有结构性、细分化的增长。

但从质量发展的角度看,家电业仍有广阔的空间。或者说,高质量发展时代开始了。

家电业的结构性增长、高质量发展和消费者对美好生活的更高追求往往是联系在一起的——

空调:根据GfK中怡康数据,2022年新风空调市场同比增长37.1%,2022年1-11月舒适送风、除菌净化空调的线上零售额同比增长130.1%、36.2%。节能、新风、舒适、健康、智能等日渐成为空调产品的标配;

洗衣机:根据奥维云网数据,洗烘一体机高速发展,分区洗衣机产品和迷你洗衣机产品实现增长。2022年线上迷你洗衣机零售额同比增长10.5%;

冰箱:奥维云网监测数据显示,2016年1.5万元的冰箱还基本看不到,而在2020-2021年,1.5万元以上冰箱的市场比重已经超过18.6%,高端冰箱占比接近1/5。大容积、分类存储、长效保鲜、净味除菌、深层冷冻等技术不断突破;

彩电:大尺寸爆品、高端化优品、趋势化新品成为市场亮点,QD OLED、8K、Mini LED、激光电视、超大尺寸彩电正在大幅度加快渗透,适老、护眼、添加社交办公健身等差异化应用的彩电崭露头角;

厨电:以集成灶和洗碗机为代表的新兴厨电表现出良好的抗压能力,洗碗机2016市场规模为19.8亿元,2021年突破100亿,2022年上半年达到56亿元。以咖啡机、榨汁机等为代表的水料家电在2022年实现增长;

清洁家电:扫地机器人和洗地机等清洁家电以自清洁技术夯实了市场地位,布艺清洁机异军突起。GfK中怡康预测,2022年中国清洁电器市场规模有望突破300亿元,实现手持无线吸尘器500万台、扫地机器人400万台、洗地机360万台的市场销量;

美健个护小家电:电动牙刷、电动冲牙器、电吹风、美容仪、电动剃须刀、卷/直发器⋯⋯品类众多的美健个护小家电,从2017年市场规模237亿元到2021年的469亿元,用了5年时间实现了翻倍增长。

所以,不要说,存量化市场就没有发展空间了,因为还有结构性增长的空间,价值创新增长的空间。内涵的发展是无限的,内涵发展突破之后,必定也会带动数量的增长。

也不要说,消费者不需要我们了。而要问,我们有没有好到让消费者喜不自禁、口碑相传的程度?

家电企业的价值创新

我在2023年中国高端电器行业生态大会上,也听到了很多家电品牌的做法,印证了我的观点。

海尔智家副总裁、中国区总经理 徐萌 说,在疫情后时代,我们仍然以用户为中心,有两个变化值得关注。一是消费分层,例如不少经历过疫情的人会更加珍惜当下,享受生活,这对高端电器消费是非常大的空间;二是Z世代崛起,2000年出生的人今年已经23岁,很多会开始拥有自己的家庭和孩子,这些人未来3—5年、5—10年一定成为中国消费的主力人群。他们会为了自己喜欢的一样东西倾尽一切,哪怕明天啃馒头吃咸菜!对家电业来说,他们需要的就是八个字:一站到位,一次就好!

徐萌说,卡萨帝品牌从2006年创立到2016年,前十年都在付出,非常苦。2016年到2019年终于实现了“高端电器的行业引领”,每年增长30%。2019年和红星美凯龙合作在上海开了001号店,发布了“三翼鸟”战略,预示着卡萨帝进入第二个阶段,即“高端场景的行业引领”,开始卖场景,我们卖给用户的是一套厨房;从2023年开始,卡萨帝正式进入到第三个阶段,开始做“高端生活方式的引领者”,因为今天消费者要的已经不是厨房了,他要的是一顿美食,是生活。所以,我们希望和更多的生态合作方一起打造消费者想要的高端生活。只要心中有用户,愿意为用户做出改变,市场就有空间。

安吉尔集团董事长兼总裁 孔那 说,疫情三年,身边不少人选择了躺平,觉得这时投入没有什么效果。但我们恰恰是在这时加大了投入,2022年安吉尔营业收入同比增长4.2%,营业利润增长143%,在4500元以上价位市场优势明显,在商用净水市场同比增长15%。一是加大技术投入,自研的长效反渗透滤芯在日内瓦国际发明展上斩获金奖;二是加大广告投入,在同行压缩预算的情况下,安吉尔的高端品牌认知进一步加强了;三是加大渠道投入,这两年安吉尔和红星美凯龙深度合作,因为红星美凯龙家居、建材、家电一体化的一站式服务模式非常适合净水器在里面销售,我们快速进入184家红星的门店,2022年也开了50多家大店,在红星卖的产品有的一套十几万元,市场已经接受了我们“用科技体现高端和专业”的形象。

博西家电(中国)销售大区高级副总裁 王振飞 说,博西家电作为百年德国企业,坚持品质至上,1994年进入中国,从西门子品牌到博世品牌到嘉格纳,从最早的滚筒洗衣机到电脑零度冰箱,从独立式的洗衣机到洗干一体机再到烘干机,不断通过新技术新产品带动家电行业的科技创新。我们刚推出滚筒洗衣机时,市场还是波轮机的天下,现在已经完全是滚筒洗衣机的天下。我们20多年前就在大力推广洗碗机、干衣机,现在已经成为这个行业的风口产品。从渠道角度看,十几年前我们就开始关注家居建材市场并布局专卖店,因为我们的产品线跟装修“强相关”,博西其实就是经营厨房和洗衣房的场景。红星美凯龙提出打造高端家电馆的时候,我们也率先进入,因为高端品牌需要很好的场地展示,需要服务和体验,要把节奏慢下来、静下来,才能真正把生意做好。

方太集团副总裁 陈浩 说,大多数厨电需要上门安装,疫情三年很受影响,而方太三年销售收入累计增长48%,原因是长期在技术研发上重金投入,掌握了厨电行业最大的“专利池”。立足于技术创新,方太向市场输出了大量创新产品,如2022年推出了高端智慧成套厨电“方太玥影套系Pro”、集成烹饪中心Z系列、集成烹饪中心全隐升降系列、全新一代洗碗技术高能气泡洗、嵌入式洗碗机G1、折叠灶等,实现了逆势而上。此外,方太在红星美凯龙高端电器馆的智慧厨房体验店的大店展示,也获得了良好的市场效果。因为方太的产品线越来越长,从油烟机、灶具、蒸箱、烤箱、微波炉到洗碗机、水槽、纤维洗碗机等等,没有场景化、体验性的展示,是达不到“整体大于部分之和”的强体验的展示效果的。

TCL实业中国营销部副总裁 卢春水 说,中国电器高端化的本质来自于“产品”,而高端产品需要“技术的沉淀、创新和突破”。比如TCL两年前收购的奥马电器,是中国最大的冰箱出口商,我们调研后发现,他们的很多设备是全世界顶尖的,因为他们本身就是给世界顶尖品牌提供产品的OEM厂商,2022年他们的净利润率做到了9.8个点,靠的就是技术领先。发现了这种特质后,TCL放弃了对另一个品牌的收购,而收购了奥马。这为TCL在冰箱领域的高端化奠定了基础。

深圳创维彩电公司执行副总裁 洪文生 说,疫情期间彩电在线上是纯价格战,“没有最低只有更低”,但2022年可以看到有明显的结构调整,线上65寸产品6999元的价格站住了,75寸及以上的产品占比从几乎忽略不计到了6%,开始突破。我们还发现,高端在于细节的积累,高端电器品牌要重视工业设计的细节,提升用户体验,要对用户更加贴心,比如创维正在探索“画质、音质+家居融合”的方式走进消费者

长虹美菱中国区副总经理 朱学文 说,产品的更新换代和用户的需求换新是一枚硬币的两面。通过技术创新打造具有独特价值的产品,是高端家电的不二法门。同时,服务也要上水平,要和产品形象保持一致。

老板电器营销副总裁徐 伟达 说,老板和红星美凯龙之间的合作,是为了更好地把握用户的全链路行为特征。因为家装、家居、家电销售一体化是趋势所在,家装、家居的流量也可以和家电形成联动,也可以举办跨界活动,起到精准引流的作用。

前置渠道,家电渠道的一次进化

从2021年5月1日红星美凯龙在上海真北路全球家居1号店北馆开出1.6万平方米的智能电器生活馆开始,我一直通过这个窗口观察国内外高端电器品牌的动向。

我从酒柜和冰箱价格在20万元上下的福戈米兰(意大利)这样的品牌身上了解到原产地效应、家族企业、高超技术的价值,从A.O.史密斯(美国)这样的品牌身上了解到全联全控的智能物联系统的价值,从最初诞生于斯洛文尼亚的传奇品牌Gorenje身上了解了设计和艺术的价值,从日本林内身上了解到苛求品质的工匠精神。当然,我更多接触的还是中国家电企业,我看到在外资品牌擅长的高端领域,中国品牌也在快速成长。

作为家电业的老友,我也见证了家电渠道的变革。从最早的百货大楼,到区域性家电连锁(如今天依然兴旺的武汉工贸,银川新百),到国美、苏宁为代表的全国连锁,到电商时代,再到线上线下的融合、线下的深耕与创新。

国美、苏宁、永乐最为兴盛的时候,在上海一共有260家店,而今据说已近不到30家。沧海桑田,多么残酷又多么不以人的意志为转移。

红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理 朱家桂 说,如果红星美凯龙不变革,还是只经营家居建材,估计现在也非常麻烦。正是看到了家装家电融合的趋势,大胆进入高端电器领域,变革创新,探索“让电器成为家居方案的组成部分”,才趟出了一条新路。目前高端电器已经成为红星美凯龙的主品类和高增长引擎。预计到2025年,高端电器将从红星的“第一战略品类”成为“第一品类”,超过沙发、床、卫浴等等。

红星美凯龙智能电器事业部总经理 许晶 提供了一组数据,2017年刚刚开始酝酿集合“店态打造、品牌升级、场景化体验、系统化采购”等多重功能于一体的智能电器生活馆的项目时,家电在红星的销售面积为50万平方米,占当时整个经营面积的3.5%,到2022年12月31日,家电销售面积为150平方米,占比为8.5%。目前智能电器生活馆已经开设了150家,包括40家上万平方米的大店,2023年目标是再开50家,达到200家,销售面积达到200万平方米。

为此,红星将按照“深化运营、销量为王”的方针,为所有家电品牌赋能、引流,具体包括:将设计师资源、家装公司资源全面向电器品类赋能,计划通过16家设计中心和数十场设计沙龙活动,加速家装家居电器一体化消费趋势;在全国140个城市的天猫同城站,用线上渠道实现引流赋能;红星美凯龙拥有的家装门店资源也将向电器品类倾斜,并利用自有的建材品类——如卫浴、门窗等与电器品类联合互动,为电器品牌开放招商、品牌产品首发、营销广告资源等服务。

和去年的高端电器行业生态大会相比,今年的参会品牌增加了1/3。红星智能电器生活馆,正朝着“家电品牌的高端零售首选渠道”的目标迅速推进。

成功不是偶然的。红星智能电器生活馆的成功,是洞察了消费者行为变化中蕴含的新机会,然后全力投入,将小小的机会之窗变成越来越大的机会通道。

原来电器是家装的下游,房子装修好才考虑电器。但随着新风系统、净水系统等系统电器的崛起,以及厨电、影音等嵌入式安装的风靡,电器逐渐成为家装的上游,即消费者会先选电器,定下尺寸,再和设计师确定装修方案。

原来的电器卖场是卖产品,拼价格,现在场景化、系统化、体验化、服务化更加重要,全场景一站式的高端体验空间必然应运而生。

近年来,在疫情影响下,种草等内容营销兴起,不少企业发动全员包括经销商,大家都去开抖音,写笔记,但由于各自为战,追求短平快变现,也出现了内容随意化甚至违背品牌定位的情况,这种“线上”的表达方式并不是高端品牌所希望的高大上的“上”。此时,线下的展示,以及基于线下展示再去生发线上素材,就成为高端品牌的选择。

随着家庭装修由“装在家(电)前”向“家(电)在装前”的转型,以及线下全场景体验式呈现的重要性的提升,红星美凯龙智能电器生活馆就有了一个重大机遇,即成为高端家电企业的前置渠道。这是家电渠道的一次新的进化。

中国家电业的发展启示我们,不畏浮云遮望眼,关关难过关关过,只要我们能看到变化,并有勇气通过变革创新,驾驭变化。

关键词: 中国家电业