日前，商务部将2023年定位为“消费提振年”，迎春消费、绿色消费、国际消费、家电下乡、让利促销、以旧换新……今年以来，各地政府纷纷推出不同主题性活动，为消费复苏按下“快进键”。

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作为居民消费的重要组成部分，家电消费正“蓄势待发”。消费者家电消费能力如何?他们喜欢什么?线上线下，哪个才是消费者的“心头好”?他们更倾向于使用哪些购物渠道?哪些因素在影响消费者的消费习惯?这些答案需要倾听消费者的声音。

为此，中国家电网特发起“消费者购买家电渠道选择行为偏好”问卷调研，调查共收集到3207份有效样本，涵盖各年龄层人群，透过真实的消费者反馈，我们一一寻找答案。

根据此次调研数据，过去两年购买过的家电品类(多选)中，手机、pad等移动终端占比较高，达到47.5%左右。倾向于满足多样化需求的电暖气、电热毯、电吹风等生活小家电以及破壁机、食物料理机、电磁炉等厨房小家电占比分别为25.6%和23%。满足消费者生活上基本需求的冰箱、冷柜等制冷类大家电与洗衣机、干衣机等清洁类大家电占比达到23.9%%和22.30%。

网购家电OR实体店购买，消费者如何选?

网上选购是一个看得见，摸不着的过程。有消费者觉得线上购买家电更方便、实惠，在“您更倾向于在网上购买电器的原因是?”问题中，购物比较方便、比较容易进行产品比较以及价格便宜成为消费者选择网购的重要原因。也有人更倾向于在实体店购买电器，主要是因为可以接触、更直观的体验产品，在他们看来，质量比较容易得到保证、售前售后服务较好是驱使他们选择线下购买的重要原因。可见，网购和实体店两者各有千秋，网购家电省时省力，且产品来自于全国各地，对于消费者来说更有选择性。而线下实体店中的产品，摸得见看得着。此外，线下的体验服务也是网购比拟不了的。

消费者喜欢从哪个渠道买家电?

当前，电商平台在家电行业渠道中的地位显著提升。2022年，中国家电线上市场零售额达4861亿元，同比增长4.24%，家电网购占比升到58.2%，进一步夯实家电“网购化”“电商化”趋势。当网购在居民生活中日渐成为常态，消费者最青睐的平台又是谁呢?在3207名被调研的消费者中，1909名消费者首选京东购买家电，占比超过59.5%;淘宝/天猫紧随其后，占比达48.3%，线下品牌专卖店占比达22.10%。当被问道“未来从抖音平台购买家电会成为您第一选择吗?” 58.2%的消费者选择不会。由此可见，虽然视频、内容类的知识型传播非常受欢迎，但京东、淘宝等传统电商仍然是当前消费者购买家电商品的重要渠道。

消费者选择购买渠道最看重什么?

“在选择家电购买渠道时，会受到以下哪些因素的影响?”(多选)这一问题中，排在前4名的分别是 “产品品质”、 “换货便捷性 ”、“渠道可靠性”以及退“价格及有无促销活动”。而从这一问题，我们也能窥见消费者的家电需求偏好。虽然消费者的信心和支出可能会随着宏观经济环境的变化而波动，但消费者对产品品质的要求会日益严苛，这是一个毋庸置疑的趋势，此次投票中，产品品质这一选项投票占比高达57.90%。同时，“价格及有无促销活动”“ 渠道可靠性”两项选项投票占比均超过50%。

告别 “人傻钱多”，消费更趋于理性

家电消费的另一面，是消费者在消费时已经更趋于理性。网上主动搜索是消费者最为常见的获得相关产品信息的渠道，当消费者存在某种需求或潜在需求时，消费者更积极地寻求折扣和促销，寻找价格更具竞争力的渠道来购买想要的品牌。同时，线上购买平台的搜索排名也会对消费者选择渠道产生影响。除此之外，超一半被调研消费者明确表示，需要购买的家电产品，通过习惯的渠道(线下门店/电商平台)，找到偏好品牌，在自己的预算内进行选择，由此可见，相当部分消费者倡导“钱包友好”，更关注确定性的购物需求。

长期来看，随着消费者对宏观经济、市场和自身发展的信心逐渐恢复，消费意愿及消费预期将呈现积极向上的态势。而零售渠道也要主动出击，持续深耕消费需求，在机遇到来之际更好地乘风而上。

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