最能打动陌生人的人格底色，是执着与热爱。

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2015年，一位喜欢历史的90后女孩儿开始通过网络视频，让苏轼、李清照等抽象的历史人物重新“活了过来”。这些历史人物的人格魅力，构成了一个强大的磁场，吸引着众多历史、汉服爱好者的目光。

后来，人们把这种新吸引人的魔力叫“圈层文化”。

圈层文化的带动下，“小豆蔻儿”连雨馨创立了自己的汉服国风品牌“十三余”。6年之后，十三余已然成为汉服品牌“顶流”。2021年十三余名列淘宝天猫汉服店铺TOP1。

有人说，现实的引力太过沉重，任何超然的梦想都会怦然落地。但这个90后女孩则告诉世人：执着与热爱能够让纯粹的梦想成为现实。

“娉娉袅袅十三余”，把热爱变成事业

20万粉丝不算多，在那个疯狂的流量年代，百万大V已是寻常可见；20万粉丝也不算少，它足以支撑起一名少女对于历史、汉服的满腔热爱。

2016年，小豆蔻儿的粉丝数量只有20万，这成了一个梦想变成现实的起点。这个起点很纯粹也很简单，就是为了寻找志同道合的“同袍”。

“我希望能尽我的力量，让大家慢慢重视汉服文化。让汉服成为潮流，让更多人穿上人生第一套汉服。”连雨馨说。

最执着的热爱，是把所热爱的变成事业，而创业中最难的，也是把热爱做成事业。因为商业的成功需要理性，而热爱总是站在理性的对立面。

淘宝上成长起来的汉服品牌“十三余”

2016年7月，连雨馨在淘宝上创立了“十三余 小豆蔻儿国风工作室”，主营汉服、汉元素及国风类服装。创业难免有挫折，对于一个年轻的女孩儿来说，把对汉服的一腔热爱，变成能够适应市场的产品并不容易。

连雨馨没有想到，挫败来的那么快。

“开始做汉服遇到的最大问题是资源匮乏，开发、打版师、面料厂都找不到满意的，电商团队也组建不起来。”刚开始创业的连雨馨遇到了很多问题，面料掉色、做工不好、仓库经常发错货，粉丝收到商品货不对板……

初次组建团队失利后，连雨馨来到“电商之城”杭州，在这座充满创新朝气的城市中，她重新组建团队，走上十三余品牌创业的另一条道路。

创业中最难的其实是放弃过去，但重新开始往往能带来生机。

彼时，淘宝、天猫等联手布局的“电商矩阵”，创业公司、网红孵化机构纷纷落地杭州，新的机会正在酝酿。来到杭州之后，资源解决了，但换一个城市意味着一切都要从0到1再做一遍：用户粉丝、店铺品牌都需要重新搭建。

来到杭州后，“十三余”所做的第一件事就是重建品牌信任，对于任何品控问题的退款，“十三余”会给予优惠券赔偿，从服务和商品品质，来留住每位粉丝的信任。在供应链端，改进生产工艺，重新完善供应端，严格筛选合作厂商并保证成品质量；同时苦下功夫研发制造工艺，开发出“十字截面”。持久性透气春亚纺等面料，让汉服兼顾唯美感和舒适性。

连雨馨做了一切能够做的事情，而时代的红利，总是偏爱那些执着且有所准备的人。

在连雨馨为重建品牌信任努力优化运营细节的时候，电商行业的暗流涌动也在推动这十三余飞速向前。

在十三余开始高速增长的2017年、2018年，电商行业已经进入存量市场。

越来越多的中国年轻人，购买衣服的首选平台是天猫和淘宝。一端是千万商家，一端是海量消费者，再加上随着季节不断变化的潮流和趋势。真正要实现供需的精准匹配，也是一件非常复杂的事情。

当市场完成消费习惯线上迁移后，淘宝天猫运用风格、趋势洞察10亿消费者需求，从交易本身向影响消费者决策和用户体验延伸，从用户服务视角出发，基于真实需求驱动一个新兴市场的发展。

彼时，更多的90后走向社会，开始成为新一代的消费主力，这群成长于物质小康、文化氛围开放宽松的环境中的年轻人，更愿意为热爱消费。

于是，汉服市场的增长开始飞速增长。

艾媒咨询：汉服市场数年间实现指数级增长

艾媒咨询数据显示，2018年中国汉服爱好者人数已达204.2万人，同比增长72.9%，2019年汉服爱好者已达356万人，同比增长74.4%。2017-2019年间，全球汉服文化社团数量增长53.8%。

汉服市场潜在需求的爆发，这为十三余等淘宝汉服商家、品牌带了巨大的增量空间，自此，汉服市场开始走上破圈之路，新的机会也在不断涌现。

从小众文化“破圈”到百亿市场“顶流”：汉服复兴进行时

时间老人的馈赠，来的不会太晚。

五年之后，这个连雨馨在热爱与坚持下创立的品牌，一跃成为汉服“顶流”品牌。

“汉服在中国人大众心中作为中国文化传承载体具有重要的地位，我们希望与各界合力，打造出适合当代大众消费者多情境穿着的新汉服产品”，十三余相关负责人介绍，当下消费者对于服饰的消费需求正在回暖，品牌也已进入到一年中最为忙碌的双11备货阶段，预计将推出更丰富的超50款“新汉服”亮相今年的天猫双11。

十三余的成功也不是孤例。

2018年，一组“唐朝胖仕女吃汤圆”的照片火爆社交网络。38岁的服装设计敖珞珈顶着发髻，穿着纹路式样精致的汉服，配以唐代仕女妆容，意外走红。

京渝堂：唐朝胖仕女吃汤圆

淘宝上的“京渝堂 行走的文化符号”汉服店，是敖珞珈创业的起点，彼时，店里的最高年销售额达280万元。

2016年，敖珞珈经营实体店失利后背负上了还债压力，但对汉服的热爱让她支撑了下来。面对梦想，敖珞珈决定再拼一拼，亲自为自己设计出的大码汉服“代言”，没想到却在网上爆红。短短的几天内，敖珞珈的淘宝店流量增长翻了几倍……

2018年，“京渝堂”汉服获评淘宝造物节“天下第一造”。如今，“京渝堂 行走的文化符号”这家15年老店粉丝数已经超过40万。

与十三余、京渝堂的成功相比，踏云馆的走红更富“戏剧性”。

《梦华录》的热播，上线十天，播放量就突破15亿，也带动宋制汉服市场的增长，十年淘宝老店“踏云馆”迎来不少新流量。

在汉服中，唐宋明三朝制式的汉服算是主流，宋制汉服更容易混入常服穿着，这成了踏云馆的特色。《梦华录》热播之后，踏云馆的后台天经常会被粉丝问，有没有剧中同款……

不同品牌成功的原因各有不同，但坚持、热爱、努力、机遇缺一不可。汉服顶流品牌们的成功又是相似的，那就是在时代的浪潮中，在对的时间做正确的事。

如果把她们的成功，放到电商行业演变的历史长河中去一窥究竟，那么“十三余”、“京渝堂”、“踏云馆”的成功，其实也是电商模式演化发展的成功。

汉服从“破圈”到顶流，藏着国潮崛起的明线和品牌运营孵化的暗线。

这两年消费市场中最值得关注的一个变化是，在国潮文化推动下，有着更多文化自信的年轻人走到市场中央，消费领域的民族文化复兴趋势逐渐显现。

比如，在大众消费领域，中国品牌开始崛起，在传统文化的某些垂直领域，正在逐渐变得大众化。

9月23日，艾瑞咨询最新发布的《2022年中国新汉服行业发展白皮书》调研显示，2021年我国新汉服行业已经突破百亿级市场规模。数据显示，随着国民文化自信提升，国风时尚流行，汉服消费者规模在2021年已达到1,021万人，2021年我国汉服市场规模为105亿元。

报告背后，民族文化自信的明线下，汉服从小众圈层成长为一个大市场。

调研报告显示，高达80.4%的消费者表示对新汉服感兴趣，预计汉服渗透率将达到约5.0%，消费人群超1.3亿，带动汉服市场进入千亿时代。

文化内核驱动之外，淘宝天猫等平台，正在把大众的汉服情怀，变成了大众可以拥抱现实。

平台的核心价值就是连接产业链和市场。

“消费互联网和产业互联网”相融合之后，颠覆了行业过往的爆款逻辑，蕴藏在无数个细分市场的更多长远的机会发现，品牌创业增长也就更容易实现。

消费+产业的平台联动下，汉服行业有了新的变化。

在淘宝天猫上，更符合当代穿衣习惯的版型、接受度更高的审美特征、更加丰富实用的穿着场景，“新汉服”正成为部分消费者的潮流选择。

《白皮书》认为，“新汉服的核心特点是：先锋创新性、大众开放性和情境多元性。正是由于新汉服与时俱进的特性，其更容易打开大众市场，并推动行业市场和消费者规模节节攀升。”

新汉服正在变得更加适合大众，汉服的市场也就能进一步扩容，市场渗透率上升，新的增长机会出现。

汉服文化与汉服市场是一体两面，市场的繁荣也会带来文化的繁荣。在文化层面，汉服圈层文化，正在变成大众文化。

和服能成为日本人的日常穿着，汉服为什么就不能成为中国人的日常穿着？这其实是很多汉服玩家藏在心底已久的问题。

这不仅是大众穿着习惯的问题，本质上这也是一个文化的传承问题。

新汉服的出现，对这样的传统文化传承其实也是一种推动。从这个意义出发，十三余、京渝堂等品牌在淘宝天猫推动汉服大众化，某种意义上，也是为文化价值的传承与弘扬在努力。

写在最后：

把目光的尺度打开，其实不难发现更多的机会在汉服之外。

从2018年汉服市场兴起，到2021年成为百亿市场，背后也是平台经济孵化新品牌、挖掘市场增量的一次成功实践。

“淘宝天猫从用户服务视角出发，基于真实需求驱动一个新兴市场的发展，这样‘消费互联网和产业互联网’相融合的方式，实际上是从需求层面颠覆了行业过往的‘爆款逻辑’，长远的机会蕴藏在无数个细分市场。”淘宝天猫产业发展及运营中心服饰时尚总经理乔乔表示。

新一代消费者不再满足于品牌故事、英雄商品，而是积极拥抱新的概念、新的配方、新的风格，新的体验，不断出现的高质量的商品，正在加速这个形成消费趋势的过程。

汉服的成功不仅是汉服品牌的成功，也是时尚品牌、文化品牌、消费品牌创造方式本身的成功。这种成功，如同星空下大海中的一座灯塔，它为消费品牌的文化增长，率先探索出了一条新路径。

如今，走上这条路的品牌或许不多，但不远的将来，这条新的道路上，不同风格的国潮品牌摩肩接踵也许会成为一种新的常态。

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