“双11”的临近正渐渐拉起消费热，图书市场也正在这一年一度的“消费狂欢节”中按部就班地筹备各项活动。而除了常规的“满减”、折扣、红包雨等价格优惠外，短视频荐书、大咖听书演播、上线年度评选等也是出版机构与电商平台们布局的领域，这不仅丰富了图书市场“双11”的活动形式，也展现出近年来该市场正在尝试多场景带流量来突破自身局限，以此来提升多元化氛围带动读者的阅读欲望，发掘市场更大的可能性。

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站内平台与外部平台同发力

图书市场的“双11”活动即将拉开，其中，满减、折扣等在价格上直接给读者带来优惠的活动依然没有缺席。

在当当平台上，读客文化、智慧熊图书、中南博集天卷、蒲蒲兰绘本馆、上海译文等百余家出版社均提供满300元减80元、满300元减50元等不同额度的满减优惠券。与此同时，京东也上线了图书文娱会场，满10元9折、满200元减10元、满200元减30元等针对不同品类图书或不同商家的优惠券均已上线，同时“尾款立减 再享每满100元减50元”的活动也在会场页面上持续显现。

正当一系列价格优惠接连上线之时，出版机构与电商平台还通过更多渠道及多元活动来实现跨场景营销。

据京东“双11”图书商家大会透露的信息，今年京东“双11”图书业务将联动抖音、快手、B站、豆瓣、微博、微信等渠道资源，通过站内外合作，打破场景销售转化壁垒。而当当也在多元活动中频频加码，不仅邀请作者、大V等担任荐书官，通过视频荐书来为读者推荐图书，还计划上线年度颜值图书评选，发动读者参与投票，最终揭晓年度颜值担当TOP10图书。

短视频电商成图书销售主力

无论是价格优惠、短视频荐书、图书评选等特色活动，还是覆盖多个平台同时发力，均不只是图书市场为“双11”进行的布局，更是面对市场发展而进行的谋变，短视频电商在图书市场中的火热便是佐证。

据开卷发布的《2022前三季度图书零售市场分析》，2022年前三季度，图书零售市场仍表现为负增长，同比下降13.41%，其中，实体店渠道同比下降了36.28%，网店渠道同比下降了6.54%。但若观察网店细分渠道的表现可以发现，短视频电商保持了正向增长，同比上升56.69%。细分市场中，文学、艺术、传记和地图类图书则逆势增长。对此，开卷认为，目前网店渠道依然处于不断变化中，短视频电商作为新兴电商，聚集越来越多的用户注意力，对电商大盘的渗透还在不断深入。

“图书营销也需要跟上社会的变化。”出版人唐勇认为，价格是直观上降低购买门槛，而短视频荐书等其他活动首先契合了新的消费习惯，同时也借助大咖的流量，让图书真正的内容优势与特色能够展现在读者面前，从而解决读者在购买图书时遇到的无法得知内容好坏而不敢轻易决断的问题，同时也是特色内容的展示，也能够激发原本无购买计划的读者的兴趣，从而带动图书的销售。

“二八效应”推动市场谋变

现如今，图书市场的“头部效应”与“二八效应”已更为明显，这也对相关从业者的经营策略提出要求。

开卷分析认为，经过20多年的发展，图书零售市场销售渠道从最早的仅有线下实体店逐渐转移到线上，网上零售的类型从最早的自营电商扩展出后来的平台电商、短视频电商等。渠道发展的过程中伴随着流量以及渠道销售策略的变化，尤其是有了短视频和直播带货的销售形式以后，平台对品种的选择策略不再是多而全，而是通过严选、甄选的选品概念销售产品。图书零售市场中“二八效应”明显，销量排序前1%的图书品种为图书零售市场贡献了近60%的码洋；同时长尾也更长。渠道的选品策略加上图书市场的头部效应，可曝光的品种更少。所以，对于行业上下游来说，需要关注重点品。

在唐勇看来，万变不离其宗，图书市场首先需要持续有优质的内容，这是保证市场发展的根基，同时需要借助适应读者与消费习惯的营销方式，让优质内容能够有更多机会展现在读者面前，而多元活动联动形成的阅读氛围也是激发阅读需求的关键，由此转化为消费力。

北京商报记者 郑蕊

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