库迪咖啡,暗夜疾行
撰文|米娅 愚完
主编|付庆荣
(资料图片)
图片来源|除特别注明,均由商业地产头条拍摄
编者按
Preface
中国咖啡市场生猛活泼,资本总在寻找新猎物,一批咖啡新秀涌现。【咖啡后浪】系列,讲述中国咖啡市场新故事。此篇为,库迪咖啡。
涅槃重生的瑞幸咖啡,前脚刚以“中国首个万店咖啡品牌”荣耀战绩痛击“星爸爸”,后脚就迎来了“师出同门”的夺宝奇兵。 原瑞幸班底打造,复制“瑞幸魔法”的库迪咖啡,短短7个月,狂开2700多家店,覆盖200多城。 这个风风火火出现在消费者面前的“小红杯”,席卷了各类商场、办公楼、社区地带、交通干道交叉路口,甚至是高校食堂窗口。狂奔的样子,像极了当年的“小蓝杯”。杠上瑞幸,库迪的像素级模仿,在烧钱拉新、产品定位、营销打法、数字化赋能、扩张策略上全覆盖。这场奇袭,不光在低价纠缠上,还推动了瑞幸消费者与加盟商的“倒戈和翻牌”。乍眼看去,瑞幸打样在前,“全盘复制”的库迪,轻轻松松赚着认知之内的钱。但就跟世界上没有两片相同的树叶一个道理,成功的创业故事,故事线可能雷同,但细节总有差异。 库迪围攻瑞幸的“复仇之战”,除了复制,还有个性。它去了瑞幸尚未入局的空白之地,它找到了“生椰拿铁”之外的新爆款。 库迪暗夜疾行,或不只是想成为“第二个瑞幸”,而是“进阶版瑞幸”。●图源:库迪咖啡官方小红书 01库迪的野心不止在“瑞幸附近”01
“血脉压制”瑞幸,库迪月飙千店
库迪正在以惊人的开店速度,力压瑞幸。近3个月内,库迪新增门店超2000家,比瑞幸(约1000家) 足足多出1千多家店。其中,仅4月库迪就开出了1000余店,要知道走全加盟策略的幸运咖去年一整年也才开了1500家店 (窄门餐眼数据) 。 库迪快如闪电,缘于操盘手对平价咖啡连锁运营的熟稔,以及“摸着瑞幸过河”的开店策略。 据极海数据,库迪66%门店在瑞幸周边200米范围内,超过500米范围的仅占19%。在瑞幸周边开店,几乎能够坐享瑞幸已经验证过的客群和市场,降低失败风险。 此外,目前,库迪共有店中店、快取店、标准店、品牌店和户外店5种店型,以快取店跑规模的打法也和瑞幸如出一辙。 但库迪对瑞幸的这场“完美复制”,放大数据颗粒度后,能看到不少错位竞争的巧思: 重仓的主力城市、点位均有所不同。02
城市选择:瑞幸集中攻占高线城市,库迪多点发力下沉市场
目前库迪咖啡门店主要分布在 新一线(27.1%)、二线(27.3%)和三线城市(20.9%),下沉市场是重要阵地。相较之下,瑞幸超五成门店集中在一线和新一线城市。 一方面,在宝鸡、汉中、包头这些低线城市,库迪的门店比瑞幸还多。选址上紧贴,点位上包围,数量上再超出,在下沉市场库迪强力围堵瑞幸。 另一方面,库迪甚至进了不少瑞幸尚未布局的下沉城市,以抢占新市场先机。其中包括,新疆乌鲁木齐、海南省临高县、陕西省安康市、甘肃省庆阳市、张掖市和内蒙古鄂尔多斯、锡林郭勒盟等。 在小红书上,有乌鲁木齐网友这么说道,“在没有星巴克、瑞幸满街跑的地方,库迪成了唯一与内地接轨的连锁咖啡替代品。”03
具体点位:抢进写字楼外,库迪对学校和商场的偏爱稍强于瑞幸
数据端看,库迪咖啡写字楼门店占比为35.7%,不及瑞幸。但,学校(13.55%)与购物中心(29.5%)门店占比均高于瑞幸。 因城市间各自规划有别,库迪高度锁定的点位大有不同。在上海,库迪的购物中心门店占比(37%)与写字楼店(39%)基本齐平;。
在高校数量全国领先的武汉和重庆,库迪校园店的占比分别为34%、32%,都远高于写字楼店的24%、18%;
而在成都这样市井小巷数量尤多的城市,则拥有库迪全国最多的住宅型门店,占比达到30%。
商业地产头条亲自走访了广州4家库迪咖啡 (星汇园店、富力盈信店、花城汇南区店、广东药科大学店) ,它们分别选址写字楼、沿街地带、美食广场、校园。这其中,瑞幸与库迪战火难免,写字楼是战火最旺之地,学校则是常被忽略的必争之地。 在富力盈信大厦,库迪和瑞幸在大堂一楼两对面贴身肉搏,距离不超过10米,“贴地飞行”的价格战、高频上新的新品和营销都打得火热。●库迪&瑞幸富力盈信大厦店
“库迪在哪开店,附近的瑞幸就在那个门店搞店庆。”打开瑞幸小程序,9.9元优惠券弹出。而对门的库迪,8.8元首单券拉新活动,持续进行中。 不止玩低价,联名、特色新品也是一大杀招,据库迪店员透露,“每次推新品,客流也会多一些”。 在写字楼针锋相对,不足为奇。有趣的是,在广州大学城片区,我们看到了库迪通过抢占优势点位和开发潜在需求,反击瑞幸,“后来居上”。以广东药科大学的库迪和广州中医药大学的瑞幸为例,二者门店距离仅200多米,但点位优劣带来的直接结果是客流和杯量的多寡。 ●库迪咖啡广东药科大学店 前者落位距离校门口仅100米左右的饭堂门口,紧邻教学楼,门头醒目。采访店员后得知,5月开业至今,该店客流多的时候杯量约七八百杯,开业时上千杯。不少校内学生也表示,此前学校没有咖啡店并未养成喝咖啡的习惯,小红杯来了以后,他们常常会顺路提杯库迪去上“早八课”。 而瑞幸则落在广中医宿舍区附近的饭堂三楼,门面隐蔽,缺少指引标识。这家店已开出3年,杯量多的时候四五百杯,少的时候仅有一两百杯。 店长向我们感概,“学生大多会在午饭期间来消费,因为离教学楼有一定距离,早午课期间实际上并非该店的出品高峰期。”●瑞幸咖啡广州中医药大学店
在广州这个城市切面上,我们从选址端看到了“成熟期”的瑞幸如何守擂,也看到了“成长期”的库迪如何追赶。 但事实上,库迪对瑞幸的冲击远不止拓店,还有更多维度的全方位奇袭。 02复制归复制库迪拒绝做瑞幸的100%“平替”外界报道中,库迪的产品策略也是像素级复制瑞幸。甚至有招商经理直言,“就是要贴着瑞幸打”、“跟瑞幸一样嘛”。 但集中探访广州库迪咖啡门店的当天,4杯咖啡下肚后,我们开始对“库迪复制瑞幸”这件事,有了全新的理解:核心团队50%以上来自瑞幸的库迪,进化出许多新的buff。01
口感之别:“库迪咖啡很浓郁,瑞幸淡得像水”
以拿铁大单品战略为核心(以奶咖为主),瑞幸2017年诞生至今,推出了“2年爆卖3亿杯”的生椰拿铁、厚乳拿铁、生酪拿铁、瑞纳冰、SEO小黑杯等长红系列爆品。 与之相似,库迪也是拿铁大单品战略的拥趸者,但菜单“复制”瑞幸的仅有生椰系列、冰沙系列,另有生酪、茉莉等其他咖啡元素。 产品口味上,库迪也与瑞幸不同。相当一部分首次入坑库迪的用户,普遍会感叹“库迪咖啡很浓郁,瑞幸淡得像水一样。”“瑞幸太甜了,库迪甜度刚刚好。” “当然不同啦,瑞幸萃取时间是10秒,我们萃取时间是40秒”。一位库迪店长条件反射式地回答。 除了萃取时间更长,库迪的拿铁、卡布奇诺、摩卡,都指定更浓郁的深烘焦香咖啡豆。只有美式,才提供深烘焦香、中烘果香两种焙烤程度的豆子。因为喝美式的,基本都是咖啡消费习惯更成熟、品鉴力更敏感的人。●库迪美式咖啡提供深烘焦香、中烘果香两种豆子 图源:库迪咖啡小程序
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爆品之别:库迪联名原创,独自美丽
当问及爆品推荐时,没有一位库迪店员推荐生椰系列和库可冰等“瑞幸爆品”。 库迪咖啡星汇园店首推潘帕斯蓝生酪茉莉拿铁,简称“潘帕斯拿铁”。去年11月,库迪签约成为 阿根廷国家足球队中国区赞助商,推出限定联名款,命名就绑定了两个IP:阿根廷潘帕斯草原和阿根廷国家队球衣蓝。 尽管来头不小,但我们并没有什么期待,因为这杯一半蓝色一半咖色的东西,更像一杯奶茶,而不是咖啡。然而,喝下之后,感受却与大众点评上网友神同步,“咖啡醇香恰到好处,还融合有淡淡的茉莉清香”。 ●潘帕斯蓝生酪茉莉拿铁 图源:库迪咖啡官方小红书 转几个弯,400米之外就是库迪咖啡富力盈信店。20岁出头的店长小哥哥略带腼腆地推荐,“点得多是桃醉,这季新品蜜意茉茉生酪拿铁也不错”。 桃醉系列是库迪与王者荣耀的联名款,取名都很中国风:长安春桃醉生酪拿铁、忆朱颜桃醉厚乳拿铁、寄相思桃醉库可冰,但乍看一杯粉水,很容易让人担心太甜了。店员提示,“可以备注半糖再半糖,但不能去糖,因为粉色就是来自于糖浆的颜色”。 没一会儿功夫,一杯粉水递过来。伴着温和的咖啡醇香,淡淡的桃子味滑入喉咙。问桃子味来源于什么,店员齐声说,就是那款糖浆。其中一名店员,很自然地从柜台里抽出一大瓶未开封的粉色糖浆。 ●桃醉生酪拿铁 图源:库迪咖啡官方小红书 如果说潘帕斯拿铁和桃醉拿铁,是靠联名爆卖,燕麦拿铁则是找准瑞幸“漏洞”而成功的隐形爆品。这个系列有燕麦拿铁、古早黑糖燕麦拿铁、抹茶燕麦拿铁等共五款产品。 瑞幸曾在2021年短暂上架过榛香燕麦拿铁、冲绳黑糖燕麦拿铁等燕麦系列,最终或因顶不住差评火速下架。瑞幸错失的燕麦拿铁潮流,被库迪妥妥拿捏住。●图源:大众点评截图 价格方面,除去小程序新人全场8.8元券、APP每人每天可领一张9.9元券,库迪主价格带集中在11~16元之间,与瑞幸相当。 价格带相当,选料自可讲究。以燕麦奶为例,一位店长告诉我们,库迪用的品牌是#plantag植物标记,天猫官方旗舰店6瓶1L装128元,平均21元一瓶,与垄断性更强的oltaly,几乎持平。 显然,库迪不是要做100%“瑞幸平替”,而是敏锐精准地拿捏住瑞幸未发现的或忽略的用户需求。可预见的是,库迪与瑞幸的这场价格战不会持久,各自美丽,才是正常之态。 03起步即联营库迪“让天下没有难开的咖啡店”?库迪与瑞幸,都把加盟称为“联营”。在这一维度的较量中,库迪亦呈现出不少“进化思维”。 瑞幸先直营后联营,原因多重。诞生之时,国内现磨咖啡消费未成气候,本土现磨咖啡品牌规模扩张经验几乎为0。而上市前累计超15亿美元的融资,给了瑞幸做直营的底气。 2021年1月,陆正耀团队退出后,瑞幸正式开放联营,推出新零售合作伙伴招募计划,目的是加速下沉至三四线城市。 与瑞幸不同,库迪至今没有公布过融资信息,起步即联营,推出“咖啡梦想家计划”,立志“让天下没有难开的咖啡店”。 库迪咖啡首席策略官李颖波曾对媒体表示,至5月中旬库迪咖啡门店突破2500家,但其实联营商一共提交了1万多个选址。中标率不到1/4,跃跃欲试加盟者仍大有人在。 ●图源:库迪咖啡官方小红书01
库迪全方位降低加盟门槛,投资模式更灵活
瑞幸和库迪都以“0元加盟”为噱头,不需要交传统的加盟费,有设备、柜体广告、装修在内的基础投资费用,以及按月毛利抽取的服务费、设计费等类目。 两相对比,库迪的吸引力在于,全方位降低加盟门槛。具体实施路径是,投资成本更低,可选加盟方案更多元、灵活。库迪提供店中店、快取店、标准店、品牌店四种加盟店型,单店投资费用从10~50万元不等,再加上5万元保证金和设计费用,一家开出来成本15~55万元(不含房租)。其中最受欢迎的快取店和标准店,一般40万元左右。而瑞幸官方资料显示,不包括房租的前期投入预计达43万元,且可选店型较少,投资额度可选空间也小。 另外,库迪的服务费抽取比例更低。门店月毛利超三万元后,库迪服务费抽取比例较瑞幸按梯次低5%-15%不等。其中最高一档8万元以上毛利,库迪抽取25%,瑞幸抽取40%(官方图中显示返还60%)。02
库迪高度放权,加盟商的自由空间更大
库迪成本更低、更灵活的联营投资模式,意味着其对加盟商的管控力度比瑞幸低。换言之,库迪加盟商拥有更自由的空间。 瑞幸所有门店视觉设计、装修风格、店员素养都很统一,几乎分辨不出加盟店与直营店的区别。 库迪直营店店员整体话术更职业化,对于何时盈利、单日杯量这些“敏感信息”更警觉。而“大部分培训三天可上岗”的加盟店店员,更亲和率真,很乐意陪聊,他们会腼腆地回答不知道何时回本,会大方告知“开业时单日杯量1000,现在平均700~800”。 门店设计上,库迪直营店设计简洁、没有多余的装饰物,而加盟店里则允许老板植入个性,比如放一套露营桌椅;连浅灰墙纸都不贴,直接挂一排大大小小的产品海报。 ●库迪咖啡广州星汇园店 库迪招商人员曾对媒体透露,库迪首批联营商大部分都是瑞幸联营商,他们“两个品牌都开”。目前,两家都没有明确要求联营商不能加盟另一个品牌。一名店长告诉我们,确实有同时加盟库迪和瑞幸的老板。社交媒体上甚至流传,库迪甚至打出“瑞幸门店翻牌可减免3年服务费,瑞幸600杯以上门店翻牌全部投资成本由公司承担”这样的激赏计划。 除了陆正耀的“老部下”,另一批自动找上门的个体小散户,基本也都很清楚,库迪的背后大boss是陆正耀。不同的是,这一波人的焦虑感会更重一些。他们在社交媒体上自嘲是“库迪加盟小韭菜”,忐忑不安地发帖找组织、求交流。“45W加盟库迪咖啡小韭菜,开业一个月了,也不知道要熬多久才回本,有没有其他小韭菜来交流一下?”“用买路虎发现5的钱赌库迪,我能成功吗?”这种焦虑,在我们实际探访中,有非常微妙的细节:有的加盟店会免费赠送多肉,吸引用户加门店微信。似乎,这样可以多掌握一些确定性。 ●图源:库迪咖啡官方小红书 忠诚拥趸和忐忑不安的两波加盟商,持续推动着库迪门店超速增长。很显然,半岁的库迪还有很多不成熟、不确定的未知性。现在预测它能跑多远,还为时过早。但这一圈走下来,对瑞幸和库迪,都有了全新的认知。 猛然间,直奔万店规模的瑞幸,已经从一个新锐消费品牌,变得有点传统、守旧了,对于消费者的抱怨,选择性“失聪”。而这恰恰给了库迪机会,且为后者所珍视。精选阅读
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