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高端智能家电走热背后 几家欢喜几家愁-天天日报
来源: 财经网 发布于:2022-11-17 15:42:49

家电企业冰火两重天


(资料图)

刚刚过去的“双11”,家电依旧是各大平台的热门品类。京东数据显示,双十一期间超2000万用户选择在京东购买家电,累计售出超5000万件家电类商品。

与此同时,京东主站零售成交额占比提升20%,平均单价提升10%。单价提升的背后,折射出家电行业的一个新趋势:高端化、套购化、全屋定制化成为今年““双11””家电消费的热点。

在多个线上平台中,中高端家电产品成交金额占比普遍同比提升超50%、套购订单量同比提升200%,全屋定制中的智能家居、家电普遍同比提升达150%以上。

不过,销量走俏也并不意味着企业的利润会随之“水涨船高”,基于价格竞争、产品布局等多方面因素的影响,家电企业呈现出冰火两重天的境况。

智能高端品类热销

除空气炸锅、咖啡机等长期霸占家电销售热榜的小家电依旧受到青睐之外,高端化、智能化的家电产品在今年“双11”同样表现强劲。

11月15日,天风证券研报指出,在传统电商平台中,中高端成交额占比提升50%,套购订单量提升2倍。

在京东“双11”期间,游戏电视、壁挂炉、新风空调、超薄冰箱等品类成交额同比增长超100%;嵌入式空调、射频美容仪、低音破壁机等品类成交额同比增长超3倍;超薄近吸烟灶套装成交额同比增长超5倍;MiniLED超高清电视同比增长超9倍。

另据苏宁易购线下数据显示,“双11”期间,门店5万元以上高端家电销售环比增长139%,智能家居环比增长153%;75吋以上大屏电视销售增长70%,海信、创维、索尼、TCL、三星等万元以上高端电视增长翻倍。

此外,智能空调、智能扫地机、智能空气净化器等智能家电走俏,线下销售环比增长超150%;智能摄像头销售同比增长177%,智能门锁销量同比增长108%。

在中国家用电器商业协会秘书长兼新闻发言人张剑锋看来,高端化、智能化家电走热的原因是多方面的。第一,推动家电行业向智能化、高端化方向改变,以促进中国家电产业高质量发展已成为行业共识;第二,中低端产品利润较低,企业更愿意推广高端化产品提高利润,高端产品供给充裕;第三,随着疫情的催化,消费者对高端化、智能化产品的接受度不断提升;第四,高端产品对应的消费人群是中高收入群体,这些家庭的消费水平没有太大变化,具备优良的购买水平,对高端产品的消费需求仍然强劲。

此外,张剑锋提及,家电产品中有些品类会受到更多突发事件的影响。例如,每逢遇到大型体育赛事,大尺寸彩电都会有一个销售小高潮。如今,卡塔尔世界杯举办在即,所以大尺寸彩电销量走俏。

资深产业经济观察家梁振鹏则指出,随着消费升级、产品升级、品质升级,高端化、智能化产品销售走俏的趋势会一直延续下去。因为目前我国人均GDP 仅1万美元,美国等发达国家能达到5、6万美元。所以未来随着人们经济收入水平的增长,消费者对高端化、智能化产品会有越来越旺盛的需求。

品牌价格竞争激烈

市场咨询机构GfK认为,随着中国消费升级的加速,中国家电品牌正迎来转型的关键时刻,高端化成为家电品牌的巨大机会。

不少家电企业已经围绕高端化战略作出了一系列部署。例如,美的先后收购库卡、推出子品牌COLMO,打造自己的高端产品矩阵;海尔同样推出了高端子品牌卡萨帝;沃斯旗下成立了高端品牌添可。

在家电企业竞相逐鹿高端市场之后,价格也出现了明显回落。例如,往年万元以上的高价OLED电视,现在可以低至5000元左右,和高端4K液晶电视价格档位相差无几。

在京东,索尼第一款采用Mini LED技术的电视索尼X95EK系列的65英寸原价是16999元,如今到手价格不超过12999元。

对于“价格战”,张剑锋分析,从线上渠道角度来讲,过去商家受平台“二选一”政策影响,品牌商只能选择一家平台入驻,很容易导致渠道价格保护。但现在相关政策禁止“二选一”垄断行为,为加大销量,企业在更多的电商平台上销售,没有了价格保护后,企业之间的价格竞争自然会愈演愈烈。

从货源来看,产品扩充、更新迭代的速度太快。首先,高端化、智能化产品实现规模化后,成本也会有所降低。其次,前期库存的面板是高位储存的,但现在面板价格下降,如果高位库存不抓紧出货,对企业的利润和销售都有影响。“过往销售不畅导致去库存压力巨大,厂家需要借助‘双11’这样的促销节点来以价换量,只有这样才能更好地形成良性循环。”

但这并不意味着,高端化产品的价格会大幅下挫。梁振鹏称,高、中、低端市场都存在着“价格战”。但是大规模的“价格战”主要针对的还是中低端市场。“高端市场降价幅度比较有限,因为中高端产品的消费人群对价格不是非常敏感。而且大幅度降价也会损害品牌形象,损害产品定位,混淆产品档次。”

“高端市场是家电行业一个越来越重要的板块,在市场的占比会越来越大。这是能带动家电行业转型升级、技术升级、消费升级的一个重要领域板块。”梁振鹏表示,这种特性也侧面证明这个层级的产品无法过度降价。

企业业绩分化显著

但我们也注意到,半个月前,家电企业交出了前三季度的成绩单,企业之间的业绩分化已经十分明显。部分企业陷入“增收不增利”怪圈,而部分企业则实现了利润的小“飞跃”。

以扫地机器人闻名的科沃斯、石头科技为例,2022年三季报财报显示,前三季度,科沃斯实现营收101.25亿元,同比增长22.81%;归母净利润为11.22亿元,同比减少15.65%。石头科技实现营收43.92亿元,同比增长14.78%;归母净利润8.55亿元,同比下降15.85%。

同期,创维数字实现归母净利润7.07亿元,同比增长162.82%;四川长虹实现归母净利润2.26亿元,同比增长33.54%;极米科技实现归母净利润3.30亿元,同比增长9.77%。此外,格力电器、海尔智家今年前三季度归母净利润增幅均达到17个百分点以上。

对此,张剑锋表示,企业之间出现业绩分化并不是无迹可循。第一,格力、美的、海尔等综合类企业这几年产品高端化趋势比较明显,规模增长不多,但利润率增长较高。

而科沃斯、石头科技等企业的渠道比较单一,基本上以线上为主,线下渠道是缺失的。而在扫地机器人领域,小米等互联网公司也在切入赛道,因而线上形成剧烈的价格竞争,行业毛利率终归要下降。“线下的渠道是企业获取利润的最重要渠道,线上是’跑量’的。没有线下渠道,利润就提振不起来。”

而梁振鹏则提到,扫地机器人本身是暴利产品,价格太贵,但是扫地机器人的技术痛点到现在为止也没有得到根本性解决,比如智商水平整体低、钻到死角转不出来,路线规划不合理等,所以消费者不接受这种高价产品,企业也只能降价,自然就会反应为利润下滑。

那么,品类过于单一的企业又该破局?

对此,张剑锋建议,以单品或是小品类为主业的公司要适当扩充品类、尽可能布局线下渠道。“现在,线下、线上基本达到一个新的动态平衡,线上增长见顶,线下销售探底。如果一味在线上渠道布局,一旦面临行业的突发变化,企业就没有退路。”

此外,他表示,虽然当前海外市场不是很明朗,但一定要提早从海外市场做布局。因为疫情终归是要结束的,全方位布局、为企业长远发展做预先规划是十分必要的。

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