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尼尔森IQ副总裁杨英:流量见顶,平台与品牌要牢牢抓住消费者-环球精选
来源: 经济观察网 发布于:2022-12-10 09:50:02

尼尔森IQ副总裁杨英

经济观察网记者李晓丹今年的“双十一”相比往年有些平静,但作为一年一度的电商盛事,“双十一”购物节催生出的新热点,展现出新趋势依然值得关注。


(资料图)

2022年的“双十一”发生了哪些变化?

尼尔森IQ 电商服务团队副总裁杨英表示,今年“双十一”最明显的一个变化就是日常化、去中心化。“‘双十一’的消费比重在全年里应该是有所下滑的,除了头部平台之外,新兴内容电商也在快速加入市场争夺。与此同时,相比去年头部主播几乎狂揽了交易额的半壁江山,今年更多看到的是腰部中小主播带动起交易量。”。

尼尔森IQ今年“双十一”期间的最新调研结果显示,91%的被访者参加了“双十一”的购物节活动,可见“双十一”热度依存。从调研结果还可以看出,通货膨胀和生活成本的增加,虽然影响了少部分消费者“双十一”的购物欲,但仍有相当部分消费者的购物欲保持稳定,仅有7%的被访者表示“已经减少或暂停对非必需品的购买”。

“另一个变化就是消费者更加理智,今年直播强调的是理智消费和快乐消费,主流电商平台纷纷调整策略,不让消费者做熬夜党了。”杨英表示,我们做了分析发现,中国的消费者还是愿意花钱的,但是他们不像以前那么狂热,所以看到今年商家在打折之外,还不同程度地增加赠送的力度,以及增加物流的保障,也就是说增强消费体验成为新抓手。尼尔森IQ的调研也显示,参加过双11活动的被访者中,八成以上的消费者都在直播间购物过,这是今年比较不一样的地方。

“第三个变化是,消费者会更加注重产品的功效,以美妆为例,在上榜的面部保养类的产品中,国货头部的厂家会出现更多一些,这也映衬了疫情后的消费趋势,健康品类的饮料也是如此。”杨英说。

电商格局又有哪些改变呢?

社媒电商尤其是内容电商的增长非常迅速,从内容“种草”到直播“拔草”,内容电商挑战了传统电商模式。

杨英认为,电商的增长从销售层面来说,内容电商确实抓住了机会:第一,近几年的新冠疫情让消费的大环境发生了变化,消费者更加追求互动、有趣、宅家的消费模式和体验,这也成了促动社交类平台火爆的重要原因;第二,巨大的流量来了之后,变现的问题就来了,传统电商类似于大型商超,品类齐全、统一经营,但是在这些新兴的社交内容平台上,每一个直播间都是独立的小超市,而且90%的流量都是以直播的形式来流动的,这样的生态给整体电商零售带来了巨大活力,主播卖东西跟传统的零售小店很像,但是在流量的加持下,再加上消费者的新需求,就出现了快速增长,当然这其中也有平台商的作用。

对于社媒电商的增长趋势,杨英也坦言,所有消费的增长都是达到一定体量之后出现增长放缓,因此对社媒电商的建议是不断扩充新品牌、增加复购,同时要把流量保持下去,这是社媒电商的“基本盘”。

从品牌的角度来看,头部品牌已经完成了线上与线下的渠道布局,为什么头部品牌会聚集O2O?

杨英认为,首先是头部品牌抓住了消费者的信任,在线上渠道,消费者在面临同类的两个品牌时,往往会觉得大品牌更可靠,价格更便宜;此外,O2O的品类很多还是受制于品牌商的铺货,大品牌可以更好地打通送货这一环节,更有能力讲述品牌故事,所以新品牌比较难在O2O模式上获得一投即中的机会。

对于小品牌来说,如何才能破圈成长?

杨英表示,小品牌要注重差异化竞争,“差异化”表现在很多方面,比如能不能找到差异化的人群、差异化的渠道、差异化的赛道等,对于小品牌来说,找准自己的差异化优势十分重要。

“从渠道来看,社媒平台其实会给小品牌更多机会,以咖啡为例,咖啡目前的线上消费占七成,线下只有三成,那就要利用线上优势,顺势而为,在线上百花齐放,做联名、提高颜值,做小而美但又敏捷的品牌,这是一个趋势。”杨英说。

在小品牌中,还有一类很重要的品牌类型,那就是区域性品牌。这类品牌往往较难做大。“那就要借势,快消品类中最为典型的就是汽水,区域性品牌充分利用线上销售的差异化优势,线上线下一起发力,并抓住“国潮热”,主打怀旧情结,像东北汽水、陕西汽水、南方汽水都是借了这个国潮的势。”杨英表示,小品牌、区域性品牌一定要学会造势,找到一个细分赛道的引爆点,再慢慢建立自己特质的品牌形象。

目前,无论是大品牌还是小品牌,都面临着同样的问题:流量越来越贵。品牌都在努力寻找跳出流量怪圈的方法,不再单纯依托于流量,而是把钱花在产品创新和品牌塑造上面。

杨英表示,品牌商都已经意识到这个问题了,流量越来越贵了,那就应该回归品牌的根本,建立品牌声誉,占领消费者心智,这样才能不受制于流量;有了好的品牌,平台主动来找你,会给你更多流量,因为你更了解消费者,这才是品牌建设的根本。

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