2023年私域前瞻：走向全域，服务驱动，效益优先，视频号扛旗。

采写／陈纪英

(相关资料图)

疫情三年，线下零售时关时停，消费主场换道可及性更高的线上，私域经济替补上位，借势全面引爆。

从平台侧来看，微淘快抖相继入场，私域成为头部平台的标配。早在2021年，微信小程序商家自营的实物商品交易额就实现了翻倍增长。

从商家侧来看，据艾瑞调研，受访公司中有近8成已布局私域，短期内不考虑部署私域流量的公司仅有10.2%。

如今，随着疫情解封，大众消费开闸，经济逐步复苏，线下零售常态开张，线上对线下的替代价值相对弱化，未来驱动私域的新动能来自何处？品牌和商家疫情三年沉淀的私域资产，疫情之后如何持续留存、激活？

2023年，作为疫情封控与放开的分界点，既是中国消费复苏反弹的起跳台，也是私域经济调整航向的岔路口，平台和商家需要调兵遣将，顺势而为，在新趋势里找到新机会。

2023微信公开课PRO（以下简称微信公开课），成为观测私域新航向的一扇窗口。

趋势一

疫后转化新逻辑：从可及价值走向服务驱动

过去三年，私域大爆发，疫情也是加速器——线下零售闭店关停之时，引导顾客切换到可及性的线上消费，成为了必选项。

如今，疫情封控已经解除，过去线上之于线下的替代效应，相对削弱，提供超越线下的增量价值，靠服务驱动增长，成为主轨道。

对此，北京味多美集团CIO胡博在微信公开课分享中打了个比方，私域并不是如鱼塘一般，圈养用户，“消费者在这片海中是来去自由的”，换句话说，好服务让用户愿者“上钩”，假如服务跟不上，用户就可以“游”往别处。

松赞文旅集团副总裁洛桑江初就曾体验过这样的“惊慌时刻”。

疫情阻断出境旅游之外，大批消费能力强劲的旅客，涌入了松赞酒店。

在桃花节等重大节日期间，松赞酒店的入住率接近饱和，但“投诉率也跃居有史以来最高”。对于提供高端服务的松赞来说，这是致命伤。

经过复盘，洛桑江初发现，客人不满意，是因为服务没跟上，“必须要让客人拿到松赞酒店资源充分的调配权，客人要什么，就给什么”。

为此，松赞酒店把对接前端客人需求的小程序，完全打穿到内部业务流当中，客人诉求可以一步到位的落实，获得千人千面的服务——比如为简单咨询的客人提供准确答案，为深度定制的客人对接专属顾问等等。

基于服务优化，客流不减反增，三年疫情期间，松赞酒旅业务还在持续扩张。

而在瑞幸逆天改命的过程中，服务同样助力不少。

如今，瑞幸小程序点单量占到了20%，在企业微信上服务超过 2000 万消费者。

对于数千万口味各异、分散各地的用户，统一撒劵难以奏效，为此，瑞幸的服务，不仅细化到“人”，也细化到“地”，细化到“时”。

在2023微信公开课上，腾讯企业微信行业拓展总经理陆昊揭秘说，瑞幸的企业微信上，连接着一个天气机器人，可以随时得知每个用户所在地的气候，然后再结合个人口味，为其贴心推送保暖热饮或者祛暑冷饮优惠券等。

千人千面的服务之下——瑞幸社群的拉黑率以及退群率，低至0.3%，2022年复购率增长了30%。

私域经济走向服务驱动，其实不止于To C层面，还在于To B层面——重构品牌商与零售商、加盟商的关系，以及公司与员工的关系，从“管控”走向“服务”。

对此，绝味食品(603517)CIO张丽锋感触颇深——公司散落于全国各地的3000多家经销商、14000家门店，是保增长的主力。

过去三年，从总部自上而下，绝味食品达成了100%的交易的在线化，100%的活动在线化，100%的会员在线化，万余加盟商门店，则通过集成入口，便捷查阅各项数据，优化经营策略，提升内外协同，利用线上增量，对冲线下损失；

疫情期间，交通动辄停摆，公司总部与门店的顺畅沟通也依赖线上——2022年，借道企业微信，绝味内部累计召开了17万场在线会议。

公司护航终端，终端反哺公司——过去三年间，绝味食品的年均复合增长率高达10%。

不止绝味。酒水饮料乳制品等品牌将营销资源直达下游小店，经销商、生鲜冻品等商家在小程序内为小店提供便捷订货服务，上述B2b类小程序，过去一年同比增长了45%。

2023年，靠服务驱动私域的趋势，还会进一步强化——服务用户、服务伙伴、服务员工。

趋势二

视频号扛旗：公私域联动，直播带货新红利

被马化腾看重的视频号，在2023微信公开课PRO上，作为“开场嘉宾”首个亮相。

其实，在微信生态组件里，视频号初来乍到，不过两年多，但角色相当关键。

作为微信生态内的原子化内容组件，视频号陆续与小程序、公众号、看一看、搜一搜、企业微信、微信支付等微信生态组件打通，既是撬动公域新流量的杠杆，也是链接公私两域流量的桥梁，以及商家变现私域资产的出口。

于商家而言，衡量视频号价值的主要标尺之一，就是能否在淘快抖之外，成为直播带货新一极，把商家的私域用户资产，实现充分释放。

目前来看，视频号呈现如下几个趋势：

其一，用户消费力强，时长基数低但提升快，还能触达快抖未能覆盖的新用户。

从用户结构来看，视频号直播带货业务中，一二三线城市用户占比超过60%，女性占比80%，年龄分布略偏成熟，整体消费能力较强，平均客单价超200元；可以对比的是，快手电商用户，三线以下用户占比接近 7 成，和视频号正好位于两极。

从时长来看，入局较晚的视频号，滞后于快抖，但增速迅猛，根据微信公开课消息，2022年，视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%，看播规模增长300%，看播时长增长156%。

其二，从直播带货数据来看，在头部内容平台中，视频号直播带货规模基数较小，增速最高，2022年销售额同比增长超8倍，上一年这一数据为15倍。

而据晚点等报道，2022年，抖音电商GMV同比增长 76%，快手同比增长仅26%，增速已经下滑，开始内卷。

大盘高增长，对商家而言，也意味着可观的结构性红利。

其三，从商家和主播来看，没有头部，去中心化，百花争艳。

抖音养蛊罗永浩、淘宝扶持李佳琦，快手孵化辛巴家族，目前视频号还没有一个顶流带货主播。

头部缺位，利弊兼有。

抖快淘扶持头部主播，是在直播带货价值未被公认之时，打造一个“标杆”，唤醒更大的参与度。当下，直播带货已成共识，有没有头部“标杆”，对视频号而言，并没有那么重要。

就连淘快抖，如今也在试图打破“一枝独秀”的不均衡格局，扶持长尾主播、品牌自播。

相比于抖音手握流量分配的遥控器，金字塔效应明显，视频号的流量分配相对均衡，不求一枝独秀，倾向“百花争艳”，这意味着，视频号未来直播带货的主体，可能更为多元。

其四，高信赖度，高转化率，低爆发度。

在头部大号的流量的爆发度上，视频号不及抖音和快手。

但是，哪怕场观不那么亮眼，但基于社交生态以及公私域联动，视频号直播带货的一大特性，就是高信赖带动高转化。

2022年，视频号带货平台公域购买转化率提升超过了100%。其中，天虹百货视频号导购带货兰蔻，仅有3万场观，两小时却带来了400多万元的转化；林清轩视频号的单日场观仅有2000人左右，带来了150万的月度GMV转化；转化率率远高于快、抖平台。

归根结底，短视频的争夺战，是用户总时长之战，水大鱼大，相比抖快，视频号当下短于带货GMV，但其天花板较高，也在通过上线视频号小店等，完善基础设施，成为新一极指日可待。

趋势三

商家调航向：单点增长走向全域增长

当布局私域成为共识，那些已经尝遍红利的“先行者”，已经有了“新的烦恼”。

2012年就启动数字化转型、重点深耕私域的天虹，在疫情期间，也没有手忙脚乱——连续三年，线上GMV超过50亿。

但天虹购百数字化产品运营总经理罗晴逐渐压力山大，“数字化会员已经超4000万了，能连的顾客都连了，快走到瓶颈了。”

天虹的烦恼并非个例。

于领跑行业的头部玩家而言，布局私域，仅靠奇点致胜已经Out，已经到了全垒比拼的新阶段。通过“订阅号+服务号+社群+朋友圈+小程序+视频号”全面布局，联通公私两域，已是大多数品牌商家的选择。

天虹正在试图突破瓶颈，“我们要走向视频号，大力布局公域获客，增强公域与现有私域的双向引流，不断把私域蛋糕做大”。

2022年，天虹视频号的总播放量逼近900万。在从0到1的过程中，视频号直播如何实现冷启动？

“直播+企微社群”助力不小——定期举办的大型直播，会分享到天虹分布于全国的1700万私域社群中，如此一来，每场直播，都能轻松实现百万元销售额，比如带货联合利华两小时销售额200多万元。

其二，商家增长方式也从单一的会员规模增长，变换为价（客单价）、次（购物频次）、量（用户量）的全维增长。

喜茶就深谙其道，2022年，喜茶小程序新增了1800万会员，拉过来之后，还要留得住、激得活、卖得多。

举措之一，是拉升低峰期销量。喜茶观察到，周五经常爆单，但周一是销售低谷，为此，特意上线了周一免费配送服务，激励会员在周一下单。

此外，基于社交属性，拓展公司团建、朋友聚会等新消费场景；通过“喜帖”功能，鼓励用户向好友赠送奶茶等。

面对4000万会员，天虹也不再仅仅满足于把线下货品搬到线上，甚至开始定制私域专供品。

比如，天虹与中国白银合作，定制银杯，通过导购分销给会员，一月内销售近四千份等等。

其三，在疫情之后，随着线下零售常态开张，线下消费反弹重启，线上线下互哺、公私两域联动、全域经营的价值凸显。

所谓全域经营，是企业以数字化手段建立的，以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公域私域触点的一体化经营模式，其中私域是全域经营的基石。

比如，在线发放优惠券，引导私域会员前去门店打卡核销等等。

李宁对此已经驾轻就熟。在门店发售尖货时，李宁往往将第一轮抽签放在小程序里，吸引线上会员参与，而后引导其到门店兑换。如此一套“微信+门店”的“组合拳”打下来，李宁的一场尖货发售，通常可以引发100万+ 人参与，形成有效的线上线下联动。

私域是中途过渡，全域才是终点。

趋势四

私域指标刷新：降本增效常态化，现金流>利润>增长

布局私域，谋求增长之外，商家还想获得更多“安全感”。

2022年11月，新茶饮行业发生了一件“乌龙”，头部品牌达成联盟，集体抵制大额“外卖满减”，例如“满25减10”、“满20减10”等。

这场集体抗议的本质原因，是新茶饮不再容忍烧钱式粗暴增长。

这种倾向，也不限于茶饮行业——2022年，不少明星企业的陨落和出局，惊醒了各行各业，“降本增效、高质量增长、回归经营本质”成为共识。

对此，高榕资本合伙人韩锐总结说，“现金流>利润>增长”。

而上述茶饮品牌，敢于和公域外卖平台硬刚，底气在于它们依赖APP、小程序等自主阵地，拿捏了增长的遥控器，对外卖平台依赖较小。

增长黑盒提到的数据表明，目前喜茶的线上自有渠道贡献率达到60%-65%，其小程序会员已经超过6300万，瑞幸已有超过九成业务是通过App和小程序贡献；另据2023微信公开课现场数据，在咖啡茶饮头部商户中，来自小程序的订单超过6成。

正因如此，对于外卖平台“薅羊毛”的行为，它们才敢于说不。

“不能说这个渠道专门薅羊毛，那个渠道用来挣钱，我们希望各个渠道的业绩都是比较均衡的，这样的话，企业经营才比较良性，对消费者也更为公平”，绝味食品CIO张丽锋说得很直白。

在高度内卷、流量中心化分配的公域平台，品牌和商家的定价权部分旁落，被迫跟风平台节点和规则，送优惠、搞大促等。

但在高度去中心化的私域阵地，商家可以自主把控交易场域，灵活把握交易方式，相对自由地拿捏定价规则。

正因如此，私域交易的效益相对较高。

腾讯集团高级副总裁林璟骅曾和不少商家有过交流，“有一个普遍的反馈，就是小程序商店、视频号小店往往是利润最高的渠道。”

原因在于，在这个阵地，企业无需特意做特价品，而特价意味着毛利率的折损，也无需迎合平台做季节性大促让利，无需额外备货满足促销周期，可以更好控制和管理利润率。

当降本增效成为共识，私域经营的指标也会同步刷新，也将成为后疫情时代，企业增长的基本共识。

以味多美为例，过去三年，受到疫情波及，公司营业额有所下降，但全面转型私域，则让公司保持了利润增长，“我们比较欣慰”，味多美CIO胡博认为，利润率应该成为衡量私域经营成果的重要指标。

趋势五

私域分工专业化：服务商崛起，代运营起风

新业态的早期，只有少数头部玩家、创新选手冒险探索。

随着布局私域成为标配、私域运营走向精细化、私域生态越来越复杂、进入私域的玩家能力不一，全部从0到1探索，成本太高，势必要引进更多专业的服务商。

在私域大盘里，其实活跃着四类角色：平台、服务商、品牌/商家、用户。假如把私域比喻为一片蓝海，平台如同大江大河，持续奔流入海，品牌商家是弄潮儿，而服务商就是摆渡者。

2023年，也将成为私域服务商崛起的大年，其中，视频号直播带货运营商、全域数字化解决方案供应商、微信生态广告投流服务商等机会辽阔。

对服务商的需求，一方面，其实和微信生态的高度去中心化息息相关。

“去中心化意味着这个交易场域本身是未被完全定义的，是有多元性和扩展性的”，林璟骅在与《哈佛商业评论》对话时表示。多元性、扩展性意味着，专业服务商可以在此灵活腾挪，为潜在客户探索更多增量价值。

另一方面，也与腾讯持续开放，有意划定“边界”有关。

具体到微信生态，腾讯往里聚焦核心，严守边界，边界之外的机会，就由服务商接盘。

以视频号为例，目前运营团队规模仅有数百人，远远比不上友商的万人团队规模，很多能力和设施，就需要服务商去补齐。

在微信公开课上，视频号直播团队讲师陶佳透露，目前，视频号有超过1000家各类服务商，为大盘贡献了超过30%的销售额。而在2022年6月，视频号服务商还仅有200多个，半年时间增长5倍。

服务商群体的壮大，也是微信的乐见其成——2023年，视频号会继续提升服务商支持力度，在身份认证、流量激励、运营工具等方面持续重点投入，在流量激励上做到翻番。

在私域大盘里，过去数年，已有不少服务商成长为独角兽，比如有赞、微盟、小鹅通等等。

值得一提的是，不仅长尾商家，就连头部品牌布局私域时，也对服务商有着蓬勃需求。

以有赞为例，其客户既有vivo、新希望(000876)、TCL等行业头部巨头，也有一些新消费品牌。

服务商的引入，可以广开门户吸引更多商家布局私域，同时优化试错成本、运营效率等指标，提升私域生态的健康度、丰富度。

向后回望，假如以2012年8月公众号上线为起点，私域已经长跑十年，但目光朝前，品牌和用户接踵入场，如同大江大河漫灌，私域蓝海也才刚刚开场。

而没有终极答案的私域经济，随着外部环境的浪奔浪流，修正航向也是必然，2023年私域的五大趋势里，藏着新机会，也藏着新挑战。

END

品牌商为经销商找“金主”

这届年轻人在社交平台“搞钱”

我是2亿灵活就业者之一：快乐摸鱼，不再PUA自己

羽绒服狂卷高端：大鹅失人心，国货硬碰硬

健身房“冰与火之歌”：煎熬、求生、变道、分化

陪玩“正名”：始于电竞，治愈孤独，兴于规范

新能源汽车西征：特斯拉杀四方，新势力高举旗，老玩家急跑量

淘特9块9的阳光玫瑰和被治愈的“沪漂”乡愁

12.88万搅动行业风云：一线揭秘毫末小魔驼幕后操盘手们

AI概念股冰与火：短期承压，长期引爆，临界点信号已出现？

2022年过半，我们追问六家中国工厂

泡泡玛特闯关全球化：险滩、激流与蓝海

名创优品：一半DollarGeneral，一半乐高

中国体育服饰五十年：起于草莽，兴于国潮

硬科技大厂的金三银四：没有裁员，扩招万人

一群普通人的北京“管控区”保供战

她在大厂当Leader：偏见、盔甲与破壳

名创优品想做零售界“迪士尼”？

2022年品牌如何反脆弱？

我在大厂搞反腐：同事微信屏蔽我，配合提审前高管

公域太卷，私域凸显，大牌尖货涌入小程序

小县城夜未眠：产业枯荣，餐饮长青

“薇琦”大战，用户躺赢

私域下半场，平台攻守道

亚马逊退，拼多多进，拼书背后有何深意？

美妆集合店“虎口夺食”

比特币”修罗场“：有人一夜暴富，有人血亏想死

这届年轻人有多野

这届中介有多猛

中国创投行业血泪史

高瓴张磊不下车

互联网时代的偷拍、告密和人肉

流水的钱宝，铁打的韭菜

钛媒体年度作者

百家号年度出彩作者

媒体训练营十佳作者

天极网2020年、2019年度十大自媒体

砍柴网年度作者

机械出版社十大自媒体

本文首发于微信公众号：财经故事荟。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

关键词：