智能坐便器正在走入中国寻常百姓家。自2015年吴晓波“到 日本背马桶盖”的文章引发中国社会消费升级大讨论后，智能坐便器这一“舶来品”也被国人广泛认知。据奥维云网统计，2022年我国智能坐便器线上市场的销售规模约在64亿元，同比增长27%，相比于1-11月仅同比增长1.3%的线上家电大盘，其增速可谓一枝独秀。智能坐便器在中国市场迅速成长的逻辑是什么？这个市场是否值得期待？怎样的智能坐便器才是好产品……带着上述种种疑问，中国家电网记者采访到松下中国·东北亚公司住建空间事业部住宅设备事业BU长任少阳先生。
松下中国·东北亚公司住建空间事业部住宅设备事业BU长任少阳
长坡厚雪 智能坐便器赛道不断拓宽
(相关资料图)
任少阳告诉我们，松下是最早一批将智能马桶盖引入中国市场的品牌，而在智能马桶盖品类上，松下已经有40余年品牌积淀。目前，松下中国体系内，智能马桶盖的销售份额仍占比较高，但公司内部智能一体机的增速更快，每年保持在30%以上增长，“预估2023年内，我们内部的智能坐便器品类构成会形成一个交叉点，智能一体机销售将超过智能马桶盖销售。”他提到，在智能一体机领域，松下中国通过早期与国内卫浴企业的一些合作，以及引进日本技术，已经完成了从进口高端到国产中高端以及国产普及型产品的全面布局，未来公司对智能一体机的推广将加大动作。
“目前，中国智能坐便器市场的一体机规模占比约在7成，这与日本市场智能马桶盖占主流的状况正好相反。我们认为，这种现象与两地市场的产品发展路径和消费者对产品的价值认知和使用习惯有关。”据任少阳介绍，多年来，中国市场主要是新装房带来的增量驱动，在新装房时，大家更愿意接受外观漂亮、整体性更强的一体机产品，而老住宅则由于基础水电等条件限制，安装智能马桶盖更加方便。“一体机和马桶盖的安装量可能会随增量房市场的拐点而此消彼长。”
另外，他还提到一点，任何带有电器属性的产品，需要考虑其使用寿命，“当既要换马桶，也要换盖板时，一体机的优势更加明显；但如果只考虑换盖板，智能马桶盖的优势更明显。”
任少阳认为，随着中国消费者对美好生活的追求，智能坐便器产品将来一定会成为中国家庭的刚需产品，不过这个过程可能比较长，“我们类比一下洗碗机在中国的普及，洗碗机在中国的爆发式增长发生在2018年前后，市场规模在短短数年间由十几万台增长至200-300万台。但是智能坐便器虽然一直保持增长，但扩张速度明显慢于洗碗机。这种趋势与日本市场很类似，日本家庭智能坐便器普及率达到80%大概花了40年时间，但在此期间，洗衣机等部分家电已经出现了三波更新换代潮。从产品底层逻辑而言，洗碗机与智能坐便器代表着消费者的显性需求和隐性需求，洗碗机作为劳动替代型产品，消费者试用后可以明显感受到其好处；但智能坐便器是重体验型产品，很多人第一次使用会觉得不习惯，但一旦习惯，就会产生依赖性。很多日本工作人员到国外工作或更换房子后，第一件事是购买智能马桶盖，他们已经对这种产品形成重度依赖。”据悉，目前北京家庭的智能坐便器普及率已超过10%，上海已超过15%，“在这些地区未来会形成一个高速的增长，在2022上海疫情封控期间，智能坐便器需求依旧高增，这已经形成一种扩散效应。不过，中国还有广袤的县域和乡镇市场，如何提升他们对卫生间环境的重视程度，是未来智能坐便器行业的重点和难点，而一旦突破，这将是一个巨大的潜力市场。”
任少阳认为，目前智能坐便器进入家庭选购清单的核心入口有以下几种：卫生间审美的改变，产品的抗菌除菌技术，自动开盖等。“不过，我们认为这些入口与智能坐便器的核心价值目前是错位的，智能坐便器的核心价值是体验，相比于这些外在入口，让消费者感受并认可其体验价值，才能赋予整个产业以长久的生命力。”
体验为王 松下回归本质智能
在智能坐便器行业快速发展的同时，一些华而不实的营销噱头也开始充斥市场。对此，任少阳认为，对于智能坐便器而言，无论是应用技术，还是智能互联等功能，都应回归本质，即技术能够为消费者带来哪些真正的价值。“譬如远程操控，如果将之放大至卫生间整体场景，它是有意义的，如卫生间温湿度调节，热水器水温控制。但对于智能坐便器这种必须‘身临其境’的产品，如果我们还要掏出手机，打开APP进行操作，那难免有些画蛇添足。”多年来，松下在该领域积累了众多实用技术，让智能坐便器更贴近消费者需求，为用户带来生活的便捷和品质的提升。
“比如，传统马桶在冲水时普遍采用虹吸技术，抽水管道是弯管设计，每次冲水声音很大，且会预留部分残水在弯管中。而松下发明的电动翻转冲水技术，在电机后面增加了一个沉水弯，可以利用电机驱动它， 依靠马桶水的重力冲出，这样减少了马桶的管道损失，冲水噪音也极大减小，我们推荐用在主卧旁的卫生间，不会打扰睡眠。这种技术严格说来是传统的自动化技术，但它对消费者是十分有用且友好的。另外，松下冲洗喷嘴，有40余种可选模式，在使用中可以记录不同家庭成员使用习惯，自适应他们认为舒适的模式。在松下看来，这些都是产品的‘本质智能’。消费者觉得有用，能够带来体验的增值。”
目前，松下智能坐便器的智能技术，主要用以打通不同产品的底层数据逻辑，以及形成卫生间互联网生态，“聚焦大健康逻辑是具有长期用户价值的，而在产品自身创新和体验升级上，还应回归自动化或电气化等传统技术领域。”
任少阳提到，智能坐便器使用一段时间后，消费者会对产品品质形成一个大体评价，因而行业也出现品牌集中度不断提升的趋势，因为消费者更信赖品牌企业解决产品问题的能力，“一些跟风模仿的品牌存在两大问题，一是产品开发力不足，对用户的响应就会不足，产品容易在使用中暴露缺陷；二是产品后续服务能力跟不上来。”目前，智能马桶盖市场已经呈现品牌的高度集中化，行业TOP5品牌市场份额已达8成；而智能一体机市场品牌还相对分散，“这其中有一层原因，智能马桶盖电器属性更强，因而经过短期的市场品牌百花齐放后，消费者会向品牌力、研发力以及追求顾客长期价值的企业集中；而智能一体机的产品底层逻辑是以陶瓷企业为基础，陶瓷行业本身集中度非常低，受限于其制造业特点，比较难形成集中。但随着智能一体机电器属性的增强，行业品牌走向集中是必然方向，只是时间问题。”
如果说7年前，智能坐便器 的“非标”属性还很明显；随着7年的市场扩容，用户增长，现在的智能坐便器已经更接近“标品”配置。“从安装人员来说，过去一般的第三方家电维修工不会安装智能坐便器，需要品牌派出专人服务用户；现在，市场上大部分维修人员都会安装或修理这种产品了。另外，安装技术和安装接口也比较统一了。这种标准化属性也是家电行业的某种基因外显。”
此外，还有坑距问题，如松下等大企业，已经开始尝试推出“无坑距”产品，“就是在智能一体机产品中，我们预留了两个洞，可以在300-400毫米之间进行调节，这样产品的适用性大大增强。”任少阳介绍说，“在过去几年，我们发现一体机的退换率很高，因为不少消费者并不知道马桶安装需要测量坑距，他们也无法自行测量，购买产品后不能用，因而退货率高企，对于企业而言，来往的运费是很高的成本。基于这一教训，我们在今年开始主推无坑距产品，既方便用户，也节约了企业运营成本。”
以智能坐便器为核心，重构中国卫生间生态
刺激中国智能坐便器市场未来发展的还有一大因素，即浴室场景生态的构建。任少阳提到，场景家居，套系家电正在成为家电行业的未来方向，“场景家居的发展有这样一个逻辑：在日本、欧洲等国家或地区，是没有建材市场的，但在中国，建材市场很发达，这与中国传统家居装修是材料叠加人工师傅的背景相关。但是，当我们的消费水平达到一定阶段，会发现，家居消费的底层逻辑不是说购买多少好材料，堆叠多少功能，而是能够有一套完整的解决方案，让我们在十年、二十年的生活中住得恒久舒适，而家电产品也是场景构建中的一个材料。”以卫生间场景为例，松下在处理整装案例时会了解不同家庭成员的需求习惯，如女主人可能追求化妆功能，那么其场景核心便是浴室柜和浴室镜；男主人喜欢蹲厕所，那么其核心场景便在坐便器；而一家人都喜欢泡澡，其核心场景便在浴缸。“这种‘三分离’的需求在中国家庭卫生间装修中的比例正逐步提高，只要条件允许，主人都希望我们将卫生间的洗澡、如厕、洗脸化妆场景独立分开。”
而智能坐便器在卫生间中的定位类似于厨电在厨房应用场景的定位，是卫浴空间的核心。
“松下将在中国市场推出10万元以上的进口整体浴室。由于大家对场景体验的需求不断提升，很多人开始注重卫生间的装修，而多花一些钱买十几年或几十年的舒适体验，是一个明显的趋势。”
对于2023年智能坐便器市场发展，任少阳呈明显乐观态度，他认为，两大因素支撑着行业发展：
首先，精装房比例不断提高。“未来，开发商卖毛坯房已经赚不到利润，其利润来源很大部分要靠精装板块，而高性价比的智能一体机可有效提升卫生间场景的附加价值，进而有利于提升房产整体价值。”
其次，2023年二手房重装有望迎来一个高潮。“我们关注到欧派、贝壳、索菲亚等企业的一些动作和数据分享，大家将整装视作未来几年行业的新风口，而对于消费者新兴需求，他们也十分关注，乐于向消费者推介如智能坐便器等新兴产品。同时，疫情防控的解绑是很关键一点，随着消费者面对疫情的紧张情绪平稳下来，这波需求会有一个巨大爆发。”
除了市场营销和产品推新，在新的一年，松下还将与中国家用电器协会等机构合作，联合家电行业、陶瓷行业、橱柜行业等跨行业品牌，共同应对智能坐便器产品的标准化等问题。中国家用电器协会副理事长朱军指出，“产品一旦电气化，就要有一系列电气化属性需要规范和管理；一旦智能化，后续也有很多规范性问题。智能坐便器是一个跨行业、跨领域的产品，在其创新发展过程中，需要用规范来约束行业，保证行业长远健康地发展。”
