01 亚马逊爱惜“丛林”，高挂免战牌

面对Temu的低价“绞肉机”，亚马逊高挂免战牌。

(资料图片)

日前，亚马逊做出一个“艰难的决定”：卖家可以自行决定自己的商品售价，不需要跟Temu进行比价。

这一决定，对于亚马逊来说确实是“艰难的”。因为亚马逊是渴望“低价”，也习惯于“比价”，更受益于“低价”。

“低价”是亚马逊坚持了20年的策略，加上自建仓配和快速送达，亚马逊由此占据了巨大的电商市场份额。

亚马逊搞了一个比价系统，通过“机器+人工”的方法，全网抓取各平台的售价，如果卖家的售价高于对手平台，有可能会被“穿小鞋”——包括失去购物车(Buy Box)、流量分配中被边缘化等。(文末扫码，入亿观先生精选群)

亚马逊称之为“公平价格政策”。

亚马逊在该政策条款中称：“如果我们发现报价损害了顾客的信任，亚马逊会删除‘Feature Offer’，也可能会删除报价，暂停发货，在严重的情况下，可能会暂停或者终止销售权。”

因此，对于一个亚马逊卖家来说，其店铺上的商品售价，高于自己独立站或者其他渠道的售价是危险的，有时，站外的低价同类商品并不是自己销售的，也有可能被亚马逊的算法锁定，并被其“穿小鞋”。

亚马逊一直受益于这一“公平价格政策”，然而，面对Temu咄咄逼人的低价与大额补贴，亚马逊有点吃不消了，不得不对这一政策进行“打折”。

因为Temu的价格实在太低了，8美元的泳装和 2 美元的化妆刷套装，低得让人惊掉眼球。

因此，如果继续严格执行这一策略，平台上许多卖家的价格会明显高于Temu同类商品的售价。

那么，依照亚马逊严厉的“公平价格政策”，一大批卖家的商品链接(listing)可能失去购物车，甚至被下架。

这对于亚马逊生态来说，是一个巨大的破坏。

因此，亚马逊将Temu排除在比价算法系统之外，让自己卖家不要跟Temu比价了。不过，亚马逊给了自己一个台阶下，它对外放风称，之所以这样做，是因为该平台上的商品“有许多是假冒商品”。

确实，Temu开始卷入了一些知识产权官司。

据路透社报道称，在上个月，一家名为 FitBeast 的中国健身器材商称，将 Temu 告上美国伊利诺伊州的地方法院，称Temu 售卖了一款5美元、贴有相同商标的仿冒品，而同款正品在亚马逊上原价为25.99 美元，最新折扣价为16.99美元。

不过，《蓝海亿观egainnews》发现，目前在Temu上看不到该款商品了，或许已经下架了。

实际上，即便是排除一些假冒产品，亚马逊的商家价格也没办法跟Temu比拼。

亚马逊不得不高挂免战牌，因为跟Temu确实没办法战下去了。

这是因为，亚马逊必须保护它的200万第三方卖家尤其是中小卖家，因为其平台上超过60%的销售额，来自于第三方卖家，其中大部分都是中小型企业(卖家)。

可以说，中小卖家是亚马逊的“宝”——虽然很多卖家经常抱怨亚马逊严苛的“压榨”，但亚马逊内心还是很“宝贝”这些卖家的。

中小卖家就是“亚马逊丛林”里密密麻麻的灌木和草丛，给生态提供了养料、氧气，固守了水土。

Temu是不同的，它没有生态，它自己就是一棵参天大树，高耸云天，深深扎根在自己的土壤上。供应商们不是卖家，不是灌木和草丛，而是给它土壤提供营养的“肥料”。

Temu只成就它自己，只成就它自己的品牌，最终它将形成一个巨大的流量黑洞，源源不断地吸附流量(用户)，源源不断地让供应商给它供货，而这些供货商除了赚钱一些极致微薄的利润(比价上架，价高就下架)，永远无法触达终端消费者，很难沉淀自己的品牌资产。

当然，不排除Temu站稳脚跟之后，又重演SHEIN的故事，开始平台化，推出自己的市场(Market Place)，但这是后话。

Temu这辆车，飚得实在太快了。

据YipitData数据显示，Temu在4、5月GMV分别达到了6亿和6.35亿美元。另有数据显示，6月前两周Temu的GMV环比仍在增长。

据业内人士估算，Temu有望实现年度100亿美元的GMV目标。相比之下，在已经深耕欧美市场14年的SHEIN，去年GMV约为300亿美元。

彭博Second Measure在分析数十亿信用卡和借记卡交易的数据后指出，5月美国人在Temu的消费支出高出了SHEIN近20%。

这一“飙车速度”实在太快了，卷起的风真能吹倒一批人。

02 亚马逊与Temu必有一场“低价心智战”

亚马逊虽然主动挂上“免战牌”，避免与Temu打响正面的“价格肉搏战”，但是，它终归还是不得不与Temu打一场“用户低价心智认知的争夺战。”

对于亚马逊来说，Temu暂时抢走了大量的订单和流量，这不是最可怕的，最可怕的是，它通过大规模的补贴，抢走了大量用户的“低价心智认知”。

低价，是驱动亚马逊增长飞轮的重要一环。

在它的飞轮里，更多的供应商——更低的价格——更多的流量——更多的供应商——更低的价格，如此循环往复，飞轮不断增长。

因此，低价是增长飞轮的驱动力，用户低价心智认知，是亚马逊的重大资产，也是它必须守住的阵地。

然而，Temu正成为一个颠覆者，不断向这个阵地发起猛攻， 不断地抢夺更多用户的“低价心智认知”。

从这个角度上，亚马逊必须与Temu打一场“低价心智反击战”。

如今，亚马逊或明或暗地打响了这场“反击战”。

比如，最近，亚马逊在许多产品链接(listing)底下，新增了一个20%的折扣优惠。

这是亚马逊推出的一个新计划，被称为“亚马逊提供的折扣计划”，是为补贴买家而推出的新举措，卖家不用出钱，费用全部由亚马逊出。

按照亚马逊的原话，该计划是确保买家能够找到更具有价格竞争力商品的方式之一”。

这意味着，亚马逊开始搞补贴了。

这一配方，对我们来说很熟悉。我们国内有拼多多的百亿补贴，京东现在也搞百亿补贴，而拼多多海外版Temu更是把这一打法，发挥得淋漓尽致。

为了抢占用户的低价心智，Temu补贴进去了很多钱。

据招商证券的数据，Temu在发往美国的订单中，每单亏损约30美金，每年至少要亏损41.5亿-67.3亿人民币。

此外，据36氪等透露，Temu母公司拼多多还准备了至少200亿元，给Temu继续搞补贴。

Temu也在大量补贴起到正向反馈。

在短短几个月的时间，App下载量突破5000万，用户访问量超过7000万。

Temu形成巨大的虹吸效应，吸走的不仅仅是流量、用户，更重要的是，Temu通过大量补贴不断抢夺用户的“低价心智”。

这可能对亚马逊来说，将会引发巨大的后果。

实际上，Temu瞄准的“五环外下沉市场”，实际上也是亚马逊的重要市场。

因为亚马逊上销售的主要还是白牌商品。

Nike、路易威登、哈雷等品牌的官方直营业务，在短暂尝试亚马逊业务后，几乎宣告撤退。从主流视角看，亚马逊的土壤，还是更适用于白牌商品，或者像安克创新一样的原生电商品牌。

因此，亚马逊锁定的人群，实际上与Temu高度重合。

从另外一个角度上讲，无论收入多高的人群，都有“下沉需求”。一个纽约的城市精英会购买LV提包，也会到Temu与亚马逊上购买一个收纳盒、手机支架和垃圾桶。谁更便宜，到谁那边购买。

从这个角度来看，Temu将会是亚马逊的一个强化有力的对手。

当然，有人会说，亚马逊的商品卖得更贵，面向的大部分中端消费人群，有差异化——有第三方市场机构调研，亚马逊的核心用户是美国中高收入阶层的家庭用户。2016年，在年收入超过11.2万美元的中产家庭中，将近75%的家庭都是Prime会员。

京东当年也是这么想的，然而，它的所谓“中端用户”，最终被被拼多多挖走了很多。

尤其是拼多多搞出了“百亿补贴”之后，包括苹果手机在内的大品牌正品行货成为爆款产品。许多“中端消费者”过去曾对所谓低价、劣质的拼多多不屑一顾，然而，随着百亿补贴的推出，他们逐渐转向了拼多多。

时间一久，用户的心智就发生了变化。

这些“中端用户”，也开始在拼多多上购买一些品质要求更高的、价格更贵的商品品类，并且形成了习惯。

这意味着，拼多多不仅抢夺了京东“低价心智”，也“征服”了一批中高端的用户，最终，拼多多这个“后起之秀”在市值、用户已经超过了京东了。

毫无疑问，作为拼多多旗下的Temu，一定会在海外市场如法炮制，将补贴坚持到底，将低价坚持到底。未来也会引入一批大品牌的产品，以低价去销售，以吸引更多的中端消费者。

亚马逊不仅要守住“下沉市场的基本盘”，也要守住“中端用户群体”。

因此，亚马逊现在推出补贴，是情理之中的事，同时，可以预见的是，亚马逊与Temu必然会打一场“低价心智的争夺战”。

03 阿里换帅，老将回归，要打一场价格硬仗

对于Temu咄咄逼人的价格战，亚马逊暂避兵锋，没有与其打正面战争。

然而，在国内，阿里巴巴面对着Temu母公司拼多多等对手的低价进逼，却要来一场“价格硬仗”了。

在这场硬仗之前，阿里进行了重大调整。

在一个平淡无奇的、连GMV都不公布的618之后，阿里巴巴迎来人事大地震。

今年9月，张勇将卸任阿里集团董事长和CEO，由蔡崇信和吴泳铭分别接任董事长和CEO。

阿里管理层迎来一波“老将回流潮”。

首先是蔡崇信和吴泳铭回归，两人均为阿里老将，位列“创始十八罗汉”;而离开十年的阿里云创始人王坚，也被传今年5月重新回归阿里云;此外，在“1+6+N”变革中，多位近年淡出阿里业务一线的合伙人，也都重新进入子集团董事会名单。

一切迹象表明，马云要带着一帮创业老兄弟们回归权力中心了。

退休多年，正在享受美好人生的老将们，为何纷纷回归阿里?

这是因为，阿里的劲敌，已经杀入到了腹地，火烧到了鼻子跟前。

从成立到年GMV突破万亿元，阿里花了14年，京东花了19年，拼多多只花了4年半。甚至在2022年，拼多多的DAU(日活用户)一度反超淘宝。

除了拼多多，淘宝天猫的“搜索电商”，还遭到了抖音“兴趣电商”的狙击。抖音电商的GMV，从2020年的5000亿元增长到2022年的超1.5万亿元。

这意味着，阿里的淘天集团又多了一个万亿级的对手。

一切来得太快了。

攻守之势已经发生变化，阿里从一个挑战者变成了一个被颠覆者。

刚放手几年，劲敌已经逼到鼻尖底下，对于一手看着阿里成长为巨头的“元老们”，谁也无法退居一隅，坐下来安享人生。

因此，马云带着一帮“退休”的创业元老又回到一线，再次吹响冲锋号角，再次“创业”。

创业需要冒险和进击，因此张勇作为“少出错、不出错”的“守业者”的角色，必然要终止了。

相信，马云、蔡崇信、吴泳铭等“元老派创业者们”接下来必然要打一场硬战。

如何打赢这场战?或者掰回一局?

马云开出的药方是回归淘宝、回归用户、回归互联网。

回归淘宝，是第一要务。回归淘宝，意味着两条：一、让更多中小商家(卖家)回流;二、便宜、便宜、再便宜，让下沉消费者回流。

这是因为，一、如上文所说的，亚马逊要守住用户的“低价心智”，阿里巴巴同样也需要守住用户的“低价心智”;二、阿里淘天平台上的，中小卖家流失严重，它们要像亚马逊一样，重新修补和激活自己的“丛林生态”，因此，它们需要中小卖家。

拼多多和抖音电商的崛起，就是因为笼络住了一批中小商家，又满足了消费者的“降级需求”。

三年疫情，消费进一步低迷，所有人都将袋子捂得越来越紧，也比任何时候更注重性价比。谁更便宜，就买谁的，管他什么“消费升级“和“品牌附加值”，这一切都是虚的，人们要的就是低价。

“低价”，是拼多多和抖音电商崛起的密码。然而，这么多年来，逍遥子张勇一直看好并强调“消费升级”——消费升级，意味着涨价以及重点扶持品牌卖家(商家)

张勇确实这么做的，尤其是他担任CEO后，张勇让淘宝倾斜了大量流量给天猫，以扶持品牌卖家的崛起，直到2022年，淘宝天猫有七成收入来自品牌商家。

阿里这样做，当然是收益的，整个平台客单价大增，GMV数据极端漂亮，也因此获得真正的收入。

然而，中小卖家和消费者寒了心。

中小卖家没有流量，消费者买不起“消费升级的商品”，因此，他们倒向了后来者拼多多和抖音电商

因此，当拼多多大搞百亿补贴之际，阿里以及老对手京东都沉醉在“消费升级的甜梦”之中，让自己“跳出了三界”，游离在价格战之外。

接着，拼多多和抖音电商趁机“劫走”了大批中小卖家和“下沉用户”。

如今，阿里醒悟过来了，要回归淘宝生态，在流量、资源方面向渠道商和中小商家倾斜了。

那么，可以预见的是，阿里的淘天集团必然会有一场大补贴和价格战，同时，将中小卖家在此捧在手心，给与大量的流量和资源扶持——如淘天集团CEO戴珊提出的“用户为先、生态繁荣、科技驱动”。

其中，“生态的繁荣”意味着不仅要少数的头部品牌卖家，更需要处在“中部”和“尾部”的中小商家。

正如上文所述的，好比一个热带雨林生态，不仅需要参天大树，也要灌木和草丛。

巧合的是，阿里的二十年老对手京东，前阵子也迎来的“换帅”——徐雷卸任京东集团CEO，徐冉接棒，创始人刘强东强势“回归”。

这是因为，刘强东认为：“(京东)失去低价优势，一切竞争优势都将归零。低价是过去成功最重要的武器，也是基础性武器……目前我们的零售业务经营文化在逐渐丧失，随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁!”(刘强东对高管谈话)。

京东当年也是靠低价起价的。

京东和苏宁打起价格战时，刘强东甚至放话称“我们除了钱什么都没有”，”从明天九点开始，京东商城所有大家电都比苏宁线上下更便宜，并且无底线地便宜”“如果苏宁敢卖1 元，那京东的价格一定是0 元 “。

然而，这么几年，京东与阿里也面临同样的问题，强调消费升级，而忘记了自己起家的历史——坚持低价和维护中小卖家的利益。

结果，拼多多和抖音电商后来者居上，“劫走”了中小卖家，也“劫走”了用户(流量)。

因此，阿里与京东，两个20年的对手，如今在战略上回归到一条线上——回归低价，回归生态。结语：亿观先生认为，对于任何一个生态来说，头部过度攫取利益，吸走大部分营养，而中长尾的利益势必会被侵蚀，而出现营养不良，最终会蔓延开来，导致整个生态的营养不良，甚至会枯萎。

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