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抖音发力图文种草,目标不是小红书-焦点报道
来源: 阑夕 微信号 发布于:2022-10-10 06:45:11

作者丨陆离

监制丨阑夕


(资料图片仅供参考)

9月底,抖音举办了第四届创作者大会。

与此前三年最大的一点不同在于,这场大会强调了抖音在“图文种草”方向的发展。

比如抖音首次公布了上线9个月的图文功能近况:单日阅读量已超100亿,图文用户占比达70%。

再比如宣布开启“图文伙伴计划”,将拿出四成流量扶持生活攻略类内容,重点建设图文体裁,开放图文商单权限等。

事实上,抖音已经不止一次公开表示要搭建图文种草内容体系,从去年开始,对这一领域的重视无需赘言,发力也已初见成效。

在这样的大背景下,有不少评论声音认为,抖音正剑指小红书,意在将国内最具知名度的“图文种草”平台拉下马。

但是,这一看法颇有些“手里有把锤子,看什么都像钉子”的意味,值得进一步研讨。

不断加码新功能,想成为超级APP

其实,认为“抖音发力图文种草目标是小红书”的原因不难理解。

一方面,抖音一改短视频单列呈现方式,在图文种草上采用了双列展示,这和小红书的页面布局相仿。

另一方面,提到图文种草,大多数网民用户都会想到小红书——借助图片+种草内容,小红书吸引了海量热衷于美妆、穿搭、美食、分享日常的女性用户群体,因而成为图文种草领域的头号玩家。

据此,抖音做图文种草,目标就是小红书。

但是,上述两点与结论并不存在严谨的因果性联系。

同样以抖音为例,抖音有同城频道,频道下会推荐本地餐饮、休闲娱乐、出行住宿等,那么抖音的目标就是大众点评?

抖音有探索频道,频道下短视频呈现方式是双列,与快手的呈现方式相同,那么抖音的目标就是快手?

抖音还曾先后上线连线、视频聊天、朋友、抖一抖、一起看等社交功能,那么抖音的目标就是微信?

这其中的逻辑不合理之处,已经无需赘言。

这也是为什么我们认为,不能简单地将“抖音做图文种草”与“目标是小红书”这两件事划上等号。

事实上,发力图文种草,只是抖音完善内容生态的重要一步,而其真正的目标是成为一个新的超级APP。

正如我们在《大厂们节衣缩食的另一面》一文中曾提到的,字节近两年正在不断为抖音加码新功能,将其从一款社交娱乐短视频产品,升级塑造成一个更具备生活服务能力的综合型平台。

4月,抖音上线“种草频道”,内容以图文为主,多张图片会自动播放,且可以搭配BGM;7月,抖音申请注册多个“蛋花”、“蛋花小说”商标,开始在平板端的首页内测试“小说”功能频道;8月,宣布与饿了么达成合作,表示双方“将携手探索本地生活服务的新场景升级...深度连接商家与消费者,在视频化时代带来‘即看、即点、即达’的本地生活新体验”。

而抖音发力图文种草的原因也很简单,这本身就是距离抖音最近——既关乎内容创作,也关联年轻人生活文化,还和电商紧密相关——的一个领域,在这方面进行尝试是情理之中。

在今年的创作者大会上,抖音喊出了“成为一种生活方式”的口号。

要知道,上一个拿生活方式作slogan的,还是“微信,是一个生活方式”。

进一步看,成为超级APP不只需要有海量用户,还需要形成社区氛围。

以我们最熟悉的微信为例,群聊、朋友圈、视频号、公众号等多种功能,共同构建出了用户每天使用微信就像在“线上生活”一样的社区氛围。

这恰恰是长于短视频的抖音所欠缺的,从距离平台最近的图文种草下手,则可以帮助抖音初步搭建社区。

在这方面的另一个典型例子是淘宝。

早在2019年,淘宝就有这样一份数据流出“每晚有1700万用户逛淘宝,什么也不买...看买家秀和种草分享”,这就是社区氛围的魅力。

对于创作者来说,新增图文频道也很有价值,图文创作的门槛比视频创作更低,可以吸纳新的创作者与用户,进而在完善内容生态、增加用户使用时长等方面起到积极影响。

抖音图文创作者Lieb里泊提到,拍视频的技术门槛曾让自己却步,发现抖音的图文功能后,他第一条图文讲述“毛坯房改造”和“男生也会过精致生活”,就收获了2000+新增粉丝。

可以说,对“抖音发力图文种草的目标是小红书”的推断既不严谨,又过于短视。

抖音的真正目的在于补全内容生态,发力构建超级APP。

抖音到底盯上了图文种草的“什么”?

那么,不妨再来聊聊抖音到底盯上了图文种草的哪些方面。

很多人或许忽略了,作为直播电商兴起以来的最大受益者之一,抖音电商本身就有向上游拓展的需求——图文种草是补齐上游流量入口的一块版图。

图文种草对于电商平台而言,更接近于“导购”,借由种草、心得、测评等优质内容,既可以聚拢起一批具备强消费意愿的用户群体,又能快速转换,激活后者们的消费能力。

在这方面,小红书也曾尝试从图文种草到自建电商来搭建闭环,可惜遭遇失败。

一定程度上,抖音发力图文种草可能对小红书产生的威胁,与多年前淘系封杀蘑菇街等第三方导购网站相仿。

彼时有媒体报道称,马老师曾有一次在内部表态,将不扶植上游导购网站继续做大。据淘宝联盟官方数据,2013年蘑菇街、美丽说等导购网站从淘宝分成超过6亿元,扼制上游第三方导购平台,不让外人拿捏住自家的流量入口,是淘宝快刀斩乱麻的根本原因。

此后淘宝通过开放自家旗下导购类分享平台优站、设立数亿美元扶持基金等形式,完成了对第三方导购平台的收编,壮大了自有导购平台。

抖音做图文种草,与淘宝强化自有导购平台,都是电商巨头向上游拓展的一步。

两者之间的区别在于,抖音本身就能产生海量流量,和小红书不存在直接的利益博弈,淘系则不然。

这其实还赋予了抖音自建或者说完善“导购平台”的理由——为什么不在生态内调整流量调性和走势,使之更符合平台需求?

发力图文种草,就是在做这件事。

如果一定要说抖音盯上小红书的部分,那其实在于种草经济的商业含金量。

现如今,随着移动互联网全面普及,各类社交应用涌现,社交媒体平台的功能远不止局限于社交。无论是小红书,还是微博,亦或是抖音等短视频平台,线上种草玩法和网红产品接连不断,在这些新场景下,消费者“触达-种草-转化-沉淀”的心智建设周期被大大缩短。

换句话说,当代年轻人的线上消费导向正从过去的精准推送,进化为在信息流世界中挑选自己感兴趣的商品。

根据艾媒咨询数据显示,近一半的消费者有过3-5次的被种草经历,服饰鞋包、食品以及美妆护肤都是中国消费者容易被种草的品类,总体来看,国内种草经济已经达到千亿市场规模。

盯上种草市场的也不只是抖音。

2020年底,淘宝将原先的买家秀社区升级成“逛逛”,开始探索种草玩法,去年10月,淘宝逛逛又上线新功能双11种草机,利用图文和视频的形式介绍双11产品,包括比价、攻略、测评等等。

数据显示,去年双11期间,有超过2.5亿消费者通过淘宝逛逛被“种草”。

同样在去年双11期间,京东把“发现”频道更名为“逛”,上线了自己的种草平台,并且放置在APP底部栏目最中间的位置。而在京东今年的S级项目京东新百货频道内,也单独开设了“种草”板块。

另一家电商巨头拼多多也有图文种草栏目“行家帮你选”,只看这个名字,就是满到溢出的“导购”感。

话又说回来了,这些电商巨头都在布局图文种草,难道目标都是打击小红书?

写在最后

多年前,早在“种草”这个概念被发明出来之前,淘宝商品评论区的买家秀,就已经“红极一时”。

彼时不少消费者都有着下单之前,先看一眼买家秀的习惯,只因为买家秀更加真实。

也有不少买家秀与卖家秀的对比图因为吸睛、有趣,时不时就能火出圈外,成为段子手们笔下的素材,或是网民们消遣的笑料。

这早已为今天淘宝、抖音们如今发力打造专门的分享社区和种草功能埋下了伏笔。

小红书充其量是抖音新动作的参考,或者更准确一点说,是“假途灭虢”中的虞国。

完善内容生态、完善电商生态......抖音的目标落点,指向成为新的生活方式。。

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关键词: 图文种草

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