文 | 阑夕

在万物皆可上云的时代，字节跳动旗下的火山引擎正在力推一个充满混搭味道的概念：「内容云」。

从商业模式来看，火山引擎更像是把今日头条或是抖音的产品结构拿了出来，可供企业在自家的App内部自主搭建一个内容消费频道，从内容的获取到分发再到整体运营，都在云端完成。

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这是一个非常标准的全链路解决方案，面向的是欠缺且需要内容服务的垂直行业——比如金融、地产、券商等等——甚至包括地方传媒，它所形成的市场，意味着互联网公司的产业化进展已经下沉到了「保姆级」的基建程度。

只不过，在云服务的基建领域，取代钢筋水泥和卡车塔吊的，是由比特构成的技术资源。

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亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯在谈到云计算市场时曾将AWS比作互联网时代的「电力」，这是一种充满历史感的修辞。

十九世纪末，电能的发现和应用开始引起第二次科技革命，但在初期，由于欠缺大规模配电网络，常见的「住户式」电站通常只能为一家车间或是一条街道供电，不但供电量极低，成本也居高不下。

爱迪生创办的通用电气开始尝试中央发电厂——也就是建立电力生产中心——随后威斯汀豪斯通过高压交流电解决了远距离电力输送问题，这才实现了「集中能源、分布供给」的理想，电费的价格也降低到了大型工厂和普通家庭都能负担的门槛。

从历史路径的角度来看，计算资源和电力资源确实有着高度相似的地方，云计算行业也具备即插即用或是按需计价的设计，但在标准化这件事情上，数字工业和传统工业之间横着巨大的鸿沟，很难同日而语。

简而言之，相比电厂竞争合同所需的条件——往往集中在稳定性和价格上——云计算厂商在面对需求千差万别的甲方时，软件服务能力始终高于硬件，底层架构或许可以不变，不过在解决方案的可定制化方面，交付给每家客户的成品都是必然不同的。

这也决定了云计算行业尽管日渐接近基础设施的角色，但它都很难在短时间内成为「水电煤」这种普适性的公共服务，技术含量急剧降低，只在市场上保留最核心的能源价值。

理解了整个背景，也就理解了为什么基于云的服务里还能衍生出「内容云」这种产物：谁能帮助企业最大范围的解放生产力，谁才能够获得最大赢面的竞争力。

百舸争流，千帆竞发，比赛终于烧到细分市场。

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在房价一路飞涨的旧时岁月，房地产老板曾经很喜欢去纸媒里挖主编，不是为了干公关，而是让他们负责在房地产品牌的网站里专门开辟一块区域出来，给几十万业主们采编内容，用老板的话来说，就是「要让他们点进来有点事情可以做」。

大多数例子证明，这种做法不得要领，主编们或许视此为转型良机，但是离开了媒体品牌，流量空间陡然转窄，而汇报对象的变化，则让这份工作名义上是办一份崭新的媒体，实际上沦为了去市场化的内刊属性，一切都是为了让老板高兴。

时过境迁，尽管房地产行业已开始下行，但在更多的垂直行业，为巨大的存量用户提供内容服务本身，依然是各大企业数字化的一项重点工程。

就像火山引擎「内容云」的客户类型以金融公司居多，这是很容易理解的逻辑：如果没有内容，金融类App就只剩下纯粹的工具作用，用户只有在明确想要投资的时候，才会上来查询余额、下单购买，否则在大部分时间里，App都将处于「沉睡」状态。

这显然不利于金融公司的业务主动性，所以它们会用火山引擎的「内容云」，在工具型的App里内嵌一块信息流专区，基于不同的用户特征推送符合他们兴趣的泛财经资讯，当用户的活跃度提升之后，新的成交机会也就应运而生。

从某种意义上来说，是内容产业及其生态的富足，才将这种一站式解决方案作为了向外溢出的能力，火山引擎能把「内容云」开放出来并且商业化的先决条件，是抖音集团的产品矩阵把几乎所有形式的内容基建都跑通了——从图文到视频，从算法到兴趣——所以这些内容模型才有资格被复用到外部产品里，解决重复造轮子的烦恼。

事实上，重复造轮子的最大问题不在于成本浪费，而是画虎类犬，造不好的损失远远高于花了多少钱，无论是招一个主编过来管内容，还是自己搭建一套CMS系统，它都违背了最本质的商业原理：让专业的人做专业的事。

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在社会学理论里，一座城市的规模能够带来技术溢出的效应，因为人口在城市里集中，造成了商业机会的超量增长，继而吸引了更多人才进入寻求工作机会，这种互相助推的飞轮结构，让城市化成为了工业化的必经之路。

根据今年年初的消息，字节跳动公布自家全线产品——包括国内和海外——的月活跃用户已经超过了19亿。

这是一个在传统经济社会里难以估量的服务量级，即使是在今天，也只有Google、Facebook等少数公司可以看到站在同样的高度，如此规模化的优势，如果没有溢出的空间，才不正常。

火山引擎不仅脱胎于字节跳动的技术中台，它还承担着把业务积累下来的经验和技术封装起来，并制作成新的资源产品，开放给外部公司购买取用，开放给外部公司购买取用。

「内容云」就是字节跳动技术溢出的典型结果，在这套系统里，信息的获取可以来自抖音和今日头条里的百万级日更内容，也支持企业自建创建创作者运营方案，直接提供UGC入口，这些内容进入加工层后，再由抖音/今日头条的同款算法进行处理，最后分发到不同用户的客户端里，省掉从零到一的爬坡流程，一日建成繁荣罗马。

对于企业来说，这是一个充满诱惑的方案，或者用产品经理的话来总结，只有可复制的方法论，才称得上是真正的方法论。

实际上，火山引擎的「内容云」甚至包含了代运营服务，由火山引擎的团队全程陪伴式代为管理，而企业作为采购方可以扮演「甩手掌柜」的角色，只要结果，不问过程，唯独需要考虑如何将内容平台的产出效益——比如用户黏性的提升，或是新创造出来的消费意向——转化为营销成果。

换句话说，火山引擎想应征为其他公司的中台。

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经济学家大卫·李嘉图提出的「比较优势原理」，被普遍认为继承了亚当·斯密的分工理论且至今为止没有受到根本性的挑战，具有极强的使用价值和解释效果。

简单来说，「比较优势原理」认为最佳的贸易模式，是让每个参与国家都能够专注于自己最擅长——即生产率最高——的产业，并将这种优势产业的商品进行出口，同时进口劣势产业的商品，如此一来，每个国家都能获得最为实惠的经济配置。

云计算这个市场，同样高度吻合「比较优势原理」的应用，财经记者布拉德·斯通在给亚马逊写传记时走访过很多从美国西海岸成长起来的初创公司，后者对AWS难以拒绝的直接原因在于：终于可以省掉一大笔运维工程师的成本了。

AWS以及一切SaaS服务的兴起，都在证明经济学的适用性无处不在，所谓现代工业生产的本质就是，如果你擅长一件事情，那么就应该把它做到极致，任何投入到不相关事情上的精力都是不务正业的严重浪费。

这也解释了为什么连一些地方系的广电媒体都成为了「火山引擎内容云」的客户：经营内容不应是媒体的本职工作吗？

事实在于，时至今日的内容产业已经变得极其细分，传统语境里媒体所擅长的内容能力，可能是在生产和采编的环节，这些环节若是放在整个产业链上，也只是组成部分之一，而非全部。

所以，即使是一家成熟的媒体公司，它也未必能够独立解决内容生态的方方面面，比如一家拥有百万级发行量的报社，当它要做新媒体的时候，几乎所有的既往经验都是用不上的，如何实现信息流所需要的海量内容库存、如何对用户群体匹配内容标签、如何选择并接入适合的流量变现渠道……每一个问题的背后，都是能力的兑现。

而用火山引擎的「内容云」，实际上就是在使用抖音集团历尽千帆的经验，就像「比较优势原理」所解释的，进口自己处于劣势的商品（技术能力），出口自己位居优势的商品（品牌权威）。

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今年8月，CNNIC的统计报告显示，中国网民人均每周上网时间达到29.5小时，同比增速依然显著，刷手机已是现代社会的生活方式之一，通过内容来留住用户的性价比，也高过了其他服务。

「内容云」的问世，一端连接着不断暴涨且口味丰富的浏览需求，另一端连接着各个行业数字化建设的供给缺口，作为新基建的一种模式，它和5G、IoT、大数据、区块链等等新兴概念一样，是在继续给传统企业们插上想象空间的翅膀。

再造一个抖音或者今日头条的概率或许不大，但是满足特定人群——让他们可以看点儿什么——这倒不难，而有了内容的消费和用户的停留，一切新的可能性也就油然而生了。

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关键词： 火山引擎