【题记】

规模化与个性化是矛盾的，个性化产品很难做大规模，而规模化则难以体现个性化。因此，在追求个性化的时代，很多人以为规模化已经逝去。其实不然，在个性化时代也还是要通过需求集合体现规模化的优势。

望博斋主||撰文

(资料图片)

前几天，家电魂发布了一篇《空调已是成熟产业为何还有投资者频频入局》的文章，是说空调行业虽然是成熟产业存量市场，但仍然会有很多的行业机会。今天这篇说说空调行业进入成熟期后还有没有规模制胜一说。

壹

不可否认，现代意义的空调产业在国内发展近40年，规模是一个市场竞争的制胜法宝。国内品牌就是依靠规模，将曾经在中国市场赚得盆满钵满的外资品牌挤出市场，成就了中国为全球家电产业基地的大业。不过在时代进入新阶段后，规模制胜还有必要存在吗？

以大家电的空调为例。在空调行业由增量进入存量市场后，人们对家电的需求也随之发生变化。最基本的就是，经过近40年的普及，传统大家电在居民家中的拥有率与发达国家已别无二致。当绝大多数居民家庭的家电需求都是以迭代换新为主时，行业大盘增长的空间已经很小，那么对企业来说是不是追求规模已经没有意义？

实际上，对用户来说对家电需求已经不是拥有的问题，而是满足追求个性化需求的问题。个性化产品往往是附加值高，但与规模化生产相悖，很难做到既满足个性化又可以规模化。因而，很多业界人士就认为，个性化需求与规模化冲突，在互联网个性化时代就不要再追求规模化。

贰

从经济学的观点看，规模制胜是指通过市场的规模而带动经济效益增加的现象。规模经济反映的是生产要素的集中程度同经济效益之间的关系。规模经济的优越性在于：随着产量的增加，长期平均总成本下降的特性。

国内家电市场一路走来，能够把外资品牌挤出市场，这当然有技术的长期积累，也有产业链的不断完善，当然重要的一点还是规模的不断扩大，形成了规模经济下的效益增长。外资品牌为了追求短期利益，在产品的定价上远远高于国内品牌，从而也就失去了追求规模的基础。这也是败给中国企业的重要原因之一。

可以说，规模化制胜一直是国内家电品牌在市场是纵横捭阖的法宝。没有规模化，就成就不了像格力、美的、海尔这样的家电头部品牌。不论市场发展到哪一步，在工业化时代规模化仍然是不可或缺的。

如果在当前的社会经济中，抛弃掉规模化这个市场模式，那么就等于失去了竞争的护城河。以往通过规模竞争出局的品牌就会轻松地咸鱼翻身，一些局外觊觎家电行业投资者也会乘虚而入。

叁

对于现在的个性化需求，是时代发展的必然。从“个性化”三个字，应该可以联想到是非大众主流的产品，很难在个性化面前形成规模。个性化需求就是对于大部分用户而言，非通用的需求，属于偏定制化的需求。

因此，像海尔等规模化品牌已经开始定制化生产，就是通过集合个性化形成规模，这样的具有规模化的个性化才有价值。单纯的极少数个性化定制，那只是手工业业精工细作的匠人制造，与社会化大生产是格格不入的。

所以说，用户需求的个性化与制造商的规模化看似两个层面的，其实是对立的统一。个性化产品也必须通过集合，形成一定的规模才在市场上具有价格的比较优势，否则一味强调个性化，那只能是回到传统的精细工匠时代，那是逆时代潮流而动，显然是不合时宜的。

但这并不意味着生产规模越大越好，因为规模经济追求的是能获取最佳经济效益的生产规模。一旦企业生产扩大或超过一定规模，边际效益却会逐渐下降，甚至跌破趋向零，乃至变成负值，引发规模不经济现象。因此，辩证的去看待这一切才具有现实意义。

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